Gratis E-Mail-Serie

In zwölf Schritten
zu besseren Preisen

Fällt es Dir schwer, den »richtigen« Preis für Dein Angebot zu finden? Dann geht es Dir wie vielen Kreativen – nicht nur in Agenturen. 

Dabei muss dies nicht so sein.

Innerhalb dieser zwölfteiligen E-Mail-Serie mache ich Dir in kurzen, inspirierenden Texten Denkangebote und gebe Dir Handlungsempfehlungen, wie Du nicht nur Deine Preise künftig für Dich und Deine Kunden besser finden wirst. Sondern auch die Zusammenarbeit mit Deinen Kunden auf eine andere Ebene heben wirst. 

Diese zwölfteilige E-Mail-Serie wurde seit Februar 2017 tausendfach abonniert und gelesen.

Damit hat sie unzählige Male dabei geholfen, ein besseres Verständnis für wertschätzende Preisfindung, den gemeinsam zu schaffenden Wert und wirkungsvolle Zusammenarbeit entwickeln.

Und viele dazu inspiriert, die vorherrschenden Methoden der Kostenrechnung, Zeiterfassung und Stundensätzen hinter sich zulassen. Mit Gewinn für Kunden und Dich. 

Im Juli 2021 habe ich sie vollständig überarbeitet, erweitert und ergänzt. 

Jeder dieser kurzen Texte gibt Dir eine Idee, wie Du künftig bessere Preise und Angebote für Deine Kunden schaffen kannst. 

Aber bevor Du die sprichwörtliche »Katze im Sack« abonnierst, findest Du im Anschluss an diesen Abschnitt den vollständigen Text des ersten Schritt hier für Dich schon jetzt abrufbar. Überzeuge Dich doch selbst davon, ob es etwas für Dich ist … 


Schritt 1. 

In fast jeder Branche gibt es gelernte Regeln, wie man Preise zu »kalkulieren« habe. Meist handelt es sich dabei um eine Form der sogenannten Zuschlagskalkulation. Sprich: Man nehme seine Kosten und addiere einen bestimmten Zuschlag (die »Marge«) hinzu, der unseren Gewinn darstellen soll. Nicht selten gibt es zudem branchenübliche Zuschlagssätze, die man in Ausbildung oder Studium beigebracht bekommt. Während meiner eigenen Ausbildung zum Verlagskaufmann wurde mir zum Beispiel nahegelegt, dass man in der vernünftigen Buchkalkulation stets soundsoviel Prozent als »Verlagsgewinn« aufzuschlagen habe. In der Gastronomie hingegen seien wiederum soundsoviel Prozent auf den Wareneinsatz hinzuzurechnen. Wer einen soliden Stunden- oder Tagessatz berechnen wolle, müsse angeblich soundsoviel Prozent »Gewinnaufschlag« berücksichtigen.

Fast alle Agenturen und Kreative wenden eine solche Zuschlagskalkulation an. Man nehme seinen – wie auch immer geschätzten – Zeitaufwand und multipliziere dies mit einem Kostenverrechnungssatz, wahlweise dem Stunden- oder Tagessatz. Schwups: fertig sei der Preis. Ich vermute, Du machst das auch so. Das ist vordergründig simpel und auch einfach zu verstehen. Jedoch in Wahrheit handelt es sich dabei um eine sehr mangelhafte Form der Preisfindung. Im besten Fall bleiben Deine Preise und damit auch Dein Gewinn äußerst mittelmäßig.

Die Grenzen für Deine wirtschaftliches Handeln bleiben damit vorhersehbar. In guten Zeiten, sprich wenn Dein Können und Deine Hilfe von Deinen Kunden nachgefragt wird, bleibt »unterm Strich« höchstens das was Du abzüglich Deiner »Kosten« kalkuliert hast. In schlechten Zeiten werden die Gewinne erst ausbleiben und dann sich unausweichlich Verluste einstellen. Würde man beispielsweise mit einer »Gewinnschwelle« von 100 Verkaufseinheiten (zum Beispiel Honorartagen) kalkulieren, würdest Du erst ab der 101ten Verkaufseinheit Gewinn machen. Was aber, wenn man in Wirklichkeit nur 90 Einheiten verkaufen kann?

Die Zuschlagskalkulation lässt zudem nur wenig Spielraum nach oben. Gewinn macht letztlich nur, wer seine Auslastung erhöht. Sprich: Wer mehr selbst arbeitet oder mehr Leute für sich arbeiten lässt. Dennoch wird dies immer an natürliche Grenzen stoßen – ein Tag hat nun einfach nicht mehr als 24 Stunden. Ganz zu schweigen, dass mit jedem weiteren Mitarbeiter die Ansprüche an Organisation und Zusammenarbeit wachsen…

Ein unauflösbares Dilemma: Preise steigen letztlich nur, wenn man die Kosten erhöht …  

Der größte Mangel der Zuschlagskalkulation ist jedoch: Preise gründen nur auf unseren eigenen vermeintlichen Kosten und Aufwänden. Damit ist diese Rechnung stets nach innen gewandt. Sie beschäftigt sich nur mit uns. An keiner Stelle der Gleichung kommt der Kunde und dessen Gewinn- und Werterwartung vor.

Wert aber entsteht eben nicht dadurch, dass soundsoviel Zeit, Arbeitskraft oder »Kosten« in etwas »hineingeflossen« ist. Auch nicht durch das Material und Rohstoffe, die im Produkt gebunden sind. Wert entsteht einzig und allein durch die subjektive Wertschätzung des Käufers. Sprich: Ob ein Kunde sich dadurch eine Verbesserung seiner gegenwärtigen Situation verspricht, erhofft oder erwartet. Die Beurteilung, ob ein Handel potentiell gewinnbringend und damit auch, ob ein Preis preiswert ist, liegt damit in der Einschätzung des Kunden. Damit ist es dem Kunden letztlich vollkommen egal, wieviel Zeit und Material es »gekostet« hat, um das von ihm erwünschte Ergebnis zu erreichen. Denn ausschließlich für das erwartete Ergebnis zahlt er. Zudem gilt: Je früher dieses Ergebnis eintreten mag, desto wertvoller.

Als Verkäufer wiederum ist es unsere Entscheidung, ob wir überhaupt Angebot machen. Und natürlich auch, zu welchem Preis wir handeln wollen. 

So wird die größte Schwäche der Zuschlagskalkulation offensichtlich: Sie verhindert, unterschiedliche Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen. Wer ein Schnitzel für 12,80 Euro mittels Zuschlagskalkulation anbietet, weiß nicht, ob auch 14,80 Euro oder gar 18,20 Euro möglich gewesen wären. Und schon gleich gar nicht, welcher Preis am meisten Gewinn gebracht hätte. Aber richtig: Dafür müssten wir Angebot und Preis zusammen mit und für den Kunden machen – oder zumindest besser berücksichtigen. Und das beginnt mit der Erkenntnis, dass Kostenrechnung mit Stundensätzen und Zeitaufwänden grundsätzlich mangelhaft ist. Und lernen und üben den Wert, den wir mit für und mit unseren Kunden schaffen, besser zu verstehen, zu erklären und zu greifen.

Geht das überhaupt? Ist das nicht zu aufwändig? Selbstverständlich. 

Genau darüber spreche ich in Schritt 2 und in meiner nächsten E-Mail.


Ich bin Markus Hartmann

und ich arbeite mit Dir und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Deiner Agentur an besseren Preisen. Aber längst nicht nur daran.

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Das ist selbstverständlich gratis. Aber garantiert nicht umsonst, sondern viele der Ideen sind sofort gewinnwirksam.

Anschließend sende ich Dir im Rahmen meines Newsletters regelmäßig interessante Infos und Beiträge zum Thema »Preise« und all das, was für Du für Dein erfolgreiches, kreatives Unternehmen benötigst …

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