Wenn der Kunde nach dem Preis fragt …

Irgendwann kommt der Zeitpunkt, an dem der Kunde nach dem Preis fragt. Was kostet es? Jetzt gilt es für Dich, Ruhe zu bewahren. Und vor allem eines nicht zu tun: Überstürzt zu handeln – im wahrsten Sinne des Wortes.

Wenn zwei Menschen miteinander handeln und damit »etwas« tauschen, hat sich im »wirtschaftlichen« Raum Geld als Maßstab für den Wert dieses Handels bewährt. Aber Wert ist meist viel mehr, als nur der Teil der sich in Geldeinheiten greifen lässt. Wir beziehen jedoch die berechtige Frage eines Kunden nach dem Preis (oder »Was kostet es?«) meist vorschnell allein auf den »Geldpreis«, und übersehen dabei die Möglichkeit den jeweiligen Wert für den Kunden und uns in seiner Gesamtheit zu verstehen, zu erkennen und zu greifen.

Aber warum fragt der Kunde nach dem Preis und warum ist diese Frage nach dem Preis richtig?

Um bestmöglich handeln zu können, suchen wir Menschen vorab stets Klarheit über den Preis einer Handlung und den mit ihr untrennbar verbundenen Kosten – auch wenn der eigentliche Wert des Handels erst in mehr oder minder ungewisser Zukunft entstehen mag. Wir entscheiden uns, da unsere Mittel meist knapp und begrenzt sind, nämlich stets für etwas, und opfern damit gleichzeitig unzählige andere Möglichkeiten. So auch Deine Kunden. Aber jeder Mensch beurteilt das anders – nicht zuletzt in Abhängigkeit der jeweiligen Gegebenheiten und Umstände.

Wie sieht das im Alltag aus?

Vielleicht hast Du und ein möglicher Kunde gerade ein gutes (Was heißt »gut«? Für wen überhaupt?) erstes persönliches Gespräch geführt. Und dieses erste Kennenlernen wirkt (für und auf wen?) vielversprechend und die »Chemie« scheint auch noch zu stimmen. Gegen Ende des Gesprächs kommt dann seitens des Kunden ein Satz wie: »Das hört sich alles sehr gut an. Aber was mich noch interessiert: Was kostet das?« Dass diese Frage gestellt wird, ist so gut wie sicher. Diese Frage würde ebenso gestellt werden, auch wenn der mögliche Kunde das Gespräch als weniger gut empfunden haben sollte, wie Du es selbst wahrgenommen hast. Denn sollte sich der Andere gegen den Handel entscheiden, könnte dieser die Entscheidung, die in Wahrheit völlig andere Gründe haben mag, leicht auf gesichtswahrende Weise als »zu teuer« begründen.

Würden wir also dieser Bitte nachkommen und an diesem Punkt einen Preis nennen, würden wir uns zu allem Überfluss auch noch jedesmal bestätigt fühlen – egal ob ein Handel stattfindet, oder nicht: Schuld sei in jedem Falle der Geld-Preis. Entweder weil wir zu teuer waren, und wir deshalb »verloren« hätten. Oder weil der Geld-Preis gepasst habe, und wir deshalb »gewonnen« hätten. Und übersehen, dass wir dabei immer das gleiche Falsche gemacht haben und die wahren Gründe dafür, warum die Entscheidung seitens des Kunden so gefallen ist, wie sie eben gefallen ist, zumindest missverstehen, vielleicht sogar übersehen. Um das zu erkennen, bedarf es jedoch einer anderer Herangehensweise, um die Frage nach dem Preis zu beantworten.

Übernimm die Führung –
wertschätzend und aufrichtig

Dein Verhalten, wie Du mit dieser Frage umgehst, ist entscheidend – und gibt einen wichtigen Vorgeschmack darauf, wie Du auch in künftiger Zusammenarbeit führst und handelst. Denn das Problem, mit dieser Frage ist nicht, dass sie gestellt wird. Keineswegs. Das Problem ist, dass in den meisten Fällen die Antwort zu früh gegeben wird. Und zwar zu einem Zeitpunkt, an dem eine »Preisnennung« zumindest mit Risiken und Unwägbarkeiten behaftet ist. Nicht nur für Dich. Auch und gerade für Deinen Kunden! Zu einem Zeitpunkt, bei dem die Preisfindung mehr auf Vorurteilen und Vermutungen beruht, denn auf Verständnis und Kenntnis der gegebenen Situation und der erwarteten Veränderung. Und Vorurteile sind meist keine gute Grundlage für eine wertvolle Beziehung.

Die Gefahr einer verfrühten Preisnennung ist den meisten Kreativen, die sich regelmäßig in diesem Dilemma wiederfinden, doch längst klar: In den überwiegenden Fällen kannst Du an diesem Punkt schlicht keinen Preis nennen. Das zeigt sich spätestens dann, wenn wir mal wieder mit der Antwort »Ja, ich schick Dir ein Angebot zu …« diese oft als unbequem empfundene Frage schnell vom Tisch gewischt haben. Und dann wieder zu Hause sitzen und uns stundenlang mit dem Angebot quälen, über dem stets die unbeantwortete Frage schwebt: »… aber was biete ich jetzt eigentlich an?« Und deshalb heißen diese Angebote auch nicht Angebote, sondern werden als Kostenvoranschläge verbrämt. Verbindlichkeit sieht anders aus.

Spätestens diese Unklarheit, die Dich hier quälen mag, muss ein Zeichen sein, dass ein wirksames Angebot zu diesem Zeitpunkt nicht möglich ist. Und damit auch jede Preisnennung schlimmstenfalls willkürlich sein muss. Methoden, die dieses Dilemma scheinbar lösen, haben sich viele herausgebildet – am Ende dieses Textes gehe ich auf einige ein. So versuchen wir es mal durch das Zurückgreifen auf vermeintliche Erfahrungswerte, die kaum mehr als mehr oder minder beliebige Aufwandsschätzungen sind, zu lösen. Oder durch platte Textbausteine, in dem man das Angebot vom letzten Kunden (das jedoch auf ähnliche Art- und Weise erstellt wurde) kopiert. Wen wundert es, wenn ein Kunde dann allein auf den Preis schaut? Wen wundert es, dass dann die erste Reaktion seitens des Kunden lautet: »Dein Angebot verstehe ich nicht.« Ist der Preis jedoch erst einmal genannt, kommen wir schnell in eine unbequeme Verteidigungshaltung und verspüren den Druck, uns rechtfertigen zu müssen.

Wäre es nicht geschickter, vor einer Preisnennung all diese Zeit im Vorfeld zu investieren, um vorab zu klären, ob eine Zusammenarbeit wertvoll und richtig ist? Und erst dann, wenn alles klar ist, ein Angebot zu machen? Das wäre zu zeitaufwändig? Gar eine Vorleistung, die man sich bezahlen lassen müsse? Ich jedoch gehe davon aus, dass es weitaus kostspieliger ist, wenn wir diese Klärung nicht vorab vornehmen. Denn kommt es zur Zusammenarbeit, findet diese Klärung ja auf jeden Fall statt: Nämlich im eigentlichen Projektverlauf. Aber dann ist der Preis schon verbindlich – und womöglich »falsch«. So wird die scheinbar paradoxe Situation klar: Wer mehr Energie vorab in Auftragsklärung und Wertschätzung vor Angebotserstellung investiert, wird meist mit kürzeren und reibungsloseren Projekten belohnt. Ein Gewinn für beide Seiten, oder?

Aber wie sag ich es meinem Kunden?

»Lieber Kunde, an diesem Punkt kann ich keinen Preis nennen. Ich habe ein gutes Gefühl, dass unsere Zusammenarbeit gut und wertvoll sein kann. Lassen Sie uns gemeinsam klären, ob und wie ich helfen kann. Dafür würde ich gerne mehr verstehen. Sollten wir gemeinsam erkennen, dass eine mögliche Zusammenarbeit wirkungsvoll und gewinnbringend ist, werden wir auch ein passendes Angebot und einen angemessenen Preis finden. Ist das für Sie in Ordnung?«

So übernimmst Du die Führung. Aufrichtig. Und wertschätzend! Damit ist es Deine Aufgabe, die Antwort auf die eigentliche Frage so lange »zurückzustellen«, bis zu dem Zeitpunkt, an dem beide Seiten Klarheit über eine mögliche Zusammenarbeit gewonnen haben. Und damit solange in die gemeinsame Auftragsklärung zu gehen, bis beide Seiten verstehen, was »es bringt«. Das vielleicht auf dem ersten Blick Überraschendste ist vielleicht: Du sorgst damit auch bei Deinem möglichen Kunden meist für Erleichterung. Denn auch für ihn ist die Frage nach dem Preis unter Umständen ebenfalls mit Sorge behaftet. Trägt Dein Kunde doch nicht weniger als das Risiko einer Fehlentscheidung. Und gerade deshalb wird dieses Vorgehen in den überwiegenden Fällen dankbar angenommen, denn es nimmt auch für Kunden den Druck aus der Situation. Und ist nicht das auch ein Wert für sich?

Ich verstehe diesen Prozess als »Wertschätzung«. Einen Vorgang, für den es keine Blaupause geben kann, da jede menschliche Beziehung anders ist. Damit meine ich letztlich nicht weniger als den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung, die damit naturgemäß für beide Seiten wertvoll sein sollte. So gelingt es – Vertrauen und Offenheit vorausgesetzt – im besten Falle genau das zu klären, was sich der jeweils andere von einer Zusammenarbeit erwartet und worunter er Erfolg verstehen mag. Was erwartet Du Dir, lieber Kunde? Was erwartest Du Dir als Anbieter? Worin erwarten wir den Gewinn? Genau das sind die grundlegenden Frage, die es zu klären gilt.

Aber wie können wir das herausfinden?

Hier kommt ein Dilemma zum Vorschein: Während Du mehr Wissen hast über Deine Fähigkeiten, Dein Können, Deine Kapazität und Leistungsfähigkeit, besitzt ein Kunde wiederum oftmals die bessere Marktkenntnis und Wissen über sich und sein eigene Organisation. Sodass wir es mit einem wechselseitigen Wissensproblem zu tun haben, das es nach besten Wissen und Gewissen auszuräumen gilt. Dies gelingt am besten, in dem beide Seiten dieses Wissen miteinander teilen, und erfordert die Bereitschaft voneinander und miteinander lernen zu wollen.

Je klarer in der Folge der Blick auf Ursache, erwartete Verbesserung während und nach Zusammenarbeit, Zeitrahmen und mögliche Lösungswege wird, desto klarer tritt auch dann das beste Angebot zutage. Und überraschenderweise auch der Preis, der für beide Seiten richtig erscheint. Der Preis in Geldeinheiten ausgedrückt tritt nämlich nach derlei klärenden Gesprächen und Beziehungsaufbau oftmals in den Hintergrund.

Soll ich eine Spanne nennen?

Die Nennung einer Spanne (»Von … bis …«) ist womöglich die verbreitetest Methode, dieses Dilemma einer »verfrühten« Preisnennung scheinbar aufzulösen. Jedoch birgt sie große Risiken – auch für den Kunden. Rufen wir uns noch einmal in Erinnerung: Ohne Klarheit und Verständnis über den Wert ist und bleibt jede Preisnennung weitestgehend zufällig, manchmal sogar willkürlich – und für beide Seiten mit unwägbaren Risiken behaftet. Auf der anderen Seite wird ein Handel nur stattfinden, wenn der andere den Wert erkennt – egal auf welche Art und Weise Du den Preis vor Dir selbst rechtfertigen magst.

Bei der Nennung einer Preisspanne entstehen jedoch einige unschöne Nebenwirkungen. Nennst Du beispielsweise eine Spanne, wird der Kunde vermutlich eher den niedrigen Preis in Erinnerung behalten, Du hingegen eher vom »höheren« Preis als Bezugspunkt ausgehen. Da ist Unzufriedenheit gleichsam vorprogrammiert. Mehr noch: Da davon auszugehen ist, dass der wirkliche Wert und die möglichen Alternativen noch nicht klar sind, ist die Nennung einer Preisspanne in der Tendenz ebenfalls willkürlich. Und dies birgt diverse Gefahren: Womöglich ist nämlich »unsere« Grenze, die wir aus dem Bauch heraus genannt haben, zum gegebenen Zeitpunkt für den Kunden »zu hoch«. Ein Problem, das sich unter Umständen bei besserer Klärung und damit einhergehendem besserem Wertverständnis in Luft aufgelöst hätte. Aber soweit kann es dann gar nicht mehr kommen, denn die Zusammenarbeit wird wohl nicht stattfinden – der vermeintlich zu hohe Preis hat seine abschreckende Wirkung entfaltet. Auf der anderen Seite setzt die obere Grenze all dem eine Art Deckel auf. Denn es ist grundsätzlich denkbar, dass bei besserem wechselseitigen Wertverständnis auch ein »höherer« Preis möglich gewesen wäre.

Ingesamt handelt es sich hierbei eher um eine Art der Bestätigungsverzerrung. Denn natürlich »funktioniert« das, und zwar da, wo ein positives Wertverständnis bereits seitens des Kunden vorhanden ist. Aber spätestens als Anbieter laufen wir Gefahr, dass wir immer im gleichen Bereich bleiben und immer wieder eine ähnliche Spanne nennen. Letztlich begründet damit diese Spanne nur das eigene, gestrige Wertempfinden – und da vielfach der Zeitaufwand als „Grundlage“ dieser Spanne herangezogen wird, den gestrigen Zeitaufwand, der aber heute und morgen gänzlich anders ausfallen kann. Und wirkt damit gewinnbegrenzend. Hier sei eine Anmerkung eingefügt: Diese Erkenntnis ist in seiner Auswirkung auf Dein unternehmerisches Handeln nicht zu unterschätzen. Anders gesagt: Solange wir ohne eingehende Wertschätzung Spannen nennen, und diese auch nicht mit durch uns für andere Kunden geschaffen Wert in Abgleich bringen, was uns ermutigen könnte, unserem wohl in Wirklichkeit oft höheren Wert entsprechende Preise finden, werden wir unseren Wert übersehen.

Soll ich nach dem Budget fragen?

Es ist natürlich verlockend, nach dem Budget zu fragen. Unbestritten kann dies hilfreich erscheinen, gerade wenn man sich weder des für den Kunden entstehenden Wertes noch seines eigenen Wertes bewusst ist. Aber an diesem Wertbewusstsein lässt sich auch anders arbeiten, ohne nach dem »Budget« zu fragen. Denn die Frage nach dem Budget birgt die Gefahr, irrezuleiten. Warum? Ist der Wert noch nicht klar, dann wird die »Budget-Nennung« seitens des Kunden (der wie oben erwähnt ein Wissensproblem hat in Bezug auf die möglichen Auswirkungen, die Du durch Dein Können für ihre bewirken kannst.) womöglich zu niedrig ausfallen. Was wiederum dem Anbieter fälschlicherweise den Kunden als »nicht zahlungskräftig« und »irrelevant« abstempelt. Auf jeden Fall aber weitere Gespräche beeinflusst, denn es sorgt für Vorurteile. Schnell ist da ein Kunde in die falsche Schublade einsortiert, aus der er schwer wieder herauskommt …

Hinzu kommt: Es könnte Deinen Kunden in einen innren Konflikt führen. Womöglich sieht er den »Wert« zwar schemenhaft, wird aber zu einer Preisnennung gezwungen. Da er sich letztlich über die Verbindlichkeit einer solchen Nennung bewusst ist, kann es kaum eine für ihn »richtige« Antwort geben. Denn nennt er einen zu hohen Preis, übervorteilt er sich. Und wird gleichsam gezwungen, etwas »zurückzuhalten«. Was natürlich der Anbieter wiederum weiß … und beides erzeugt nach meinem Empfinden keine gute Grundlage für einen wertschätzenden Handel. Und letztlich bedarf es meist fachlichem Können, um einen Preis zu finden – ein Können das eher der Anbieter besitzen muss.

Natürlich ist es vorstellbar, dass obwohl Wertverständnis vorhanden ist, die Zahlungsbereitschaft und Mittel seitens des Kunden nicht verfügbar sind. Jedoch wird diese Tatsache auch in einem wertschätzenden Gespräch sichtbar, ohne dass es der Frage nach dem Budget bedarf. Ich rate daher regelmäßig davon ab, diese Frage zu stellen.

Und wenn der Kunde ein Budget nennt?

Der Fall, dass Kunden ein Budget nennen, ist vor diesem Hintergrund ebenfalls mit Vorsicht zu betrachten. Wer in einer Verhandlung den Preis als erstes nennt, hat in der Tendenz einen Vorteil. Gerade wenn er sich über die Ankerwirkung von Preisen bewusst ist – und diese für sich nutzen sucht. So kann ein bewusst niedriger Preis einen »ungeübten« Anbieter ganz schön in die Irre leiten. Natürlich ist auch denkbar, dass eine Budgetnennung seitens des Kunden auch überraschend hoch ausfallen mag.

In beiden Fällen empfehle ich Dir, diese Budgetnennung dennoch weitestgehend zu »vergessen« und in ein wertschätzendes Gespräch, in eine wertschätzende Beziehung zu investieren. Um so den Wert besser zu verstehen. Und es wäre nicht das erste Mal, dass das so geschaffene Angebot, wenig mit der ursprünglichen Budgetnennung zu tun hat.

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