Warum Du ohne Preiserhöhungen nur verlieren kannst

Wann hast Du das letzte Mal Deine Preise erhöht? Innerhalb des letzten Jahres? Oder innerhalb der letzten fünf Jahre? Ist es noch länger her? Wenn Deine letzte Preiserhöhung länger als vielleicht ein Jahr zurückliegt, dann könnte es sein, dass in dem gleichen Zeitraum deine Gewinne, also diese oft nur kleine Differenz zwischen Einnahmen und Ausnahmen, immer geringer geworden sind. Wenn Du Deine Preise aus welchen Gründen auch immer über Jahre hinweg unangetastest lässt, musst Du Dich nicht wundern, wenn die Gewinne schwinden wie Schnee im Frühling oder sich sogar Verluste ausbreiten. Warum ist das so?

Ein Grund (aber nicht der einzige) hierfür ist die sogenannte Inflation. Zu allerst muss ich hierzu die Inflation erklären. Inflation bedeutet schlicht eine Aufblähung (vom lateinischen Wort inflare = aufblähen) der Geldmenge. Wenn sich dich Geldmenge vergrößert – und das erleben wir nicht zuletzt in Europa indem die Europäische Zentralbank neue Kredite, Rettungspakete und Konjukturprogramme anstößt – und auf ein gleichbleibendes Güter- und Dienstleistungsangebot trifft, dann müssen mehr oder minder zwangsweise so gut wie alle Preise steigen. Oder umgekehrt gesagt, jeder Euro verliert an Kaufkraft.

Das ist etwas, was wir alle im Geldbeutel und beim täglichen Einkauf in großen Supermärkten bemerken. Mit 50 Euro konnte man möglicherweise vor zehn Jahren noch einen gut gefüllten Einkaufskorb nach Hause tragen, heute klappt dies schwer bis gar nicht. Vielmehr ist man hier mir nichts Dir nichts bei 100 Euro, und der Einkaufskorb noch nicht einmal halbvoll. Bei der Inflation und dem Kaufkraftverlusts unseres Geldes ist leider kein Ende abzusehen. Auch wenn manchmal gesagt wird, dass die sogenannte »Inflation« (hierbei handelt es sich eigentlich eine nicht ganz korrekte Bezeichnung) anhand der indizierten Warenkörbe, die hierzu beständig optimiert und angepasst werden, statistisch gesehen nicht oder nur marginal fortschreitet. Der Kaufkraftverlust ist nicht abzuleugnen und offenkundig.

Die Geldillusion verschleiert den Kaufkraftverlust

Leider unterliegen wir Menschen der sogenannten Geldillusion. Wir nehmen diesen Kaufkraftverlust ähnlich dem Shifting-Baseline-Problem nicht oder nur sehr verzögert wahr. Wir denken einfach, dass das Geld immer noch den gleichen Wert hat. Diesen tatsächlichen Kaufkraftverlust bemerken wir oft erst dann, wenn er im Geldbeutel weh tut oder wenn der Steuerberater beim Jahresabschluss Alarm schlägt. Im schlimmsten Fall führt das sogar zu einem falschen Ausgabenverhalten oder eine Fehlinvestition des Geldes. Deshalb müssen wir uns als Selbständige, Freiberufler und Unternehmer ständig dieser Geldillusion bewusst werden und den Kaufkraftverlust als gegeben ansehen. Ändern können wir nämlich nichts daran. Nur wie wir damit umgehen können wir beeinflussen.

Einzig allein der Kaufkraftverlust des Geldes soll uns deshalb als argumentative Grundlage dienen. Nehmen wir beispielsweise an, dass die Kaufkraft jährlich um etwa 2 Prozent abnimmt. Durch die stark expansive Geldpolitik der EZB ist der tatsächliche Kaufkraftverlust zumindest in den letzten Jahren sogar vermutlich deutlich höher.

Wenn Du also seit Jahren Deine Preise nicht angepasst hast und Dein Umsatz gleichbeblieben ist, hast Du zwar nominell gleich viel in der Tasche, aber tatsächlich kannst Du Dir weniger leisten. Hast Du beispielsweise Deine kaufmännische Kalkulation mit 10 Prozent Gewinn vor fünf Jahren gerechnet, hast Du letzlich Deinen Gewinn aufgezehrt.

Du hast aber Deine Umsätze erhöht? Das ist gut, normalerweise vermutlich in vielen Branchen eher die Ausnahme. Über die Zeit wird zudem in jedem Wirtschaftsbereich die Konkurrenz größer. Effizientere und auch effektivere Anbieter können zu niedrigeren Preisen produzieren und anbieten. Das führt häufig zu einer zusätzlichen Verschlechterung der Lage, wenn beispielsweise allgemein die Preise zu sinken beginnen.

Wenn Du also beispielsweise eine Gaststätte betreibst und Du seit Jahren Deinen Bierpreis nicht erhöht hast – gleichzeitig der Bierkonsum auf gleichen Niveau geblieben ist, dann kann dies eigentlich nur zu sinkenden Gewinnen führen. Noch gravierender wird dies, wenn die Warenpreise steigen – was sie auch unbarmherzig tun. Brauereien erhöhen nämlich die Preise, weil auch deren Antrieb, Gewinne zu machen und effektiv auf ebenfalls gestiegene Rohstoffpreise zu reagieren, diese zu Preisanpassungen zwingt. Damit müssen wir nicht nur den Kaufkraftverlust, sondern auch steigenden Kosten für Waren und andere »Rohstoffe« mit in diese Begründung einbeziehen. Im Regelfall kann man dies nicht durch andere Maßnahmen überkompensieren. Sinkende Gewinne sind unternehmerisch immer ein Zeichen dafür, dass etwas schlecht oder falsch läuft. Der Gewinn (»Profit«) ist der wichtigste Indikator für einen Selbständigen, Freiberufler und Unternehmer für den Erfolg seines Unternehmens. Langfristig kann kein Unternehmen ohne oder nur mit marginalem Gewinn betrieben werden.

Wenn das Geschäft erfolgreicher wird und dennoch die Preise gleich bleiben? Dann lässt Du Geld am Tisch liegen. Das merkt man schwer, aber bei zumindest an die Inflation angepassten Preisen und einer Anpassung an die Preissteigerungen zum Beispiel beim Wareneinsatz würde Dein Geschäft vermutlich ebenfalls weitaus profitabler werden.

Bleiben wir noch einmal beim Beispiel Bier: Der Bierpreis wird sehr häufig anhand einem Vergleich mit den Wettbewerbern innerhalb des Einzugsbereich der Gaststätte definiert. So bildet sich ein Marktpreis heraus, in dem jeder beim anderen »abschaut« und – vermischt mit einer fast immer unbegründeten Angst, zu teuer zu sein – den Preis einfach in etwa genau so hoch oder niedrig macht wie »alle anderen«. In diesem Fall kommt neben also zusätzlich zu der eh schon schlechten Preisgestaltung (weil nicht an den Kaufkraftrückgang angepasst) ein fast irrationaler Herdentrieb zum Vorschein. Somit laufen die meisten Gaststätten, Restaurants, Kneipen in einer Gegend größte Gefahr über die Zeit vom zarten Gewinn in schmerzhaften Verlust zu gleiten.

Dies gilt natürlich für alle Arten von Preisen, vom Stundensatz des selbständigen Grafikdesigner bis hin zu den gesetzlich geregelten und nicht regelmäßig angepassten Gebührensätzen von Steuerberatern oder Ärzten. Der Kaufkraftverlust knabbert immer an den Gewinne. Der Konkurrenzdruck zwingt Dich zu diesem Preis? Dann beginnen Dich zu unterscheiden von diesen sogenannten Mitbewerbern. Es handelt sich um austauschbare Dienstleistungen oder Waren, die Du feilbietest? Sogar Salat lässt sich differenzieren und mit »Wert« versehen: Schau mal in die Salatabteilung Deines Supermarktes. Hast Du vielleicht auch schon mal 150 Gramm gewaschenen, verzehrfertigen und bunt kombinierten Salat zum Preis von 1,99 Euro gekauft? Vergleiche das mal mit dem Preis für einen ganzen Kopfsalat.

Regelmäßige kleine Anpassungen durch Preiserhöhungen

Damit empfehle ich regelmäßige kleine Preiserhöhungen vorzunehmen. Das ist besser als eine große Erhöhung nach langen Zeitabständen. Es gibt bei uns Großraum Nürnberg ein große Bäckereikette. Diese erhöht mit beständiger Regelmäßigkeit alle paar Monate die Preise ihrer Produkte um wenige Cents. Auch in Supermärkten werden viele unmerkliche Preiserhöhung mit diversen »psychologischen« Tricks quasi im Wochenrhythmus vollzogen. Dies geschieht in so kleinen Schritten, dass wir es einfach nicht wirklich merken. Selbständige, Freiberufler und Unternehmer jedoch erhöhen oft, nein fast immer, ihre Preise, wenn es gar nicht mehr geht. Wenn also der letzte Gewinn aufgezehrt, oder man gar schon in der Verlustzone angekommen ist. Dann aber »richtig«, also für den Kunden merklich und manchmal sogar schmerzlich.

Du könntest Kunden verlieren? Preiserhöhungen ziehen eine gewisse Kundenabwanderung nach sich. Das ist natürlich. Wenn Preise profitabel sind, dann ist das auch nicht weiter schmerzhaft. Der Großteil der Kunden wird bei Dir bleiben. Sie werden anstandslos den jetzt höheren Preis zahlen – weil Sie Dein Angebot für wert erachten. Leider sind diese Kunden, die anstandslos zahlen, nicht so laut, wie die, die über Preiserhöhungen schimpfen. Lass Dich dadurch nicht beeirren. Der richtige Umgang mit dem Kaufkraftverlust und den allgemein steigenden Preisen ist für uns Unternehmer überlebenswichtig. Profit darf zwar keinesfalls der einzige Zweck eines Unternehmens sein, aber Profit (Gewinne) sind der Lebenssaft, der Unternehmen den Fortbestand sichert. Damit es ermöglicht, Kunden auch in Zukuft Nutzen zu bringen. Gemäß Peter Drucker sind Profite eine notwendige Bedingung, Unternehmen überlebensfähig zu machen. Profite sind damit die »Kosten« auch in Zukunft im Geschäft zu bleiben, um nicht irgendwann vom Markt verschwinden zu müssen.

Einen Hinweis noch: Ich bin überhaupt kein Freund davon, die Preise auf den eigenen Kosten (Warenpreis, Kaufkraftverlust und so weiter) zu machen. Es gibt bei weitem bessere Möglichkeiten, Preise zu machen. Preise, die per se für alle Beteiligten profitabler sind. Da aber ein großer Teil der Freiberufler, Selbständigen und Unternehmer die Preise auf Basis der Kosten plus einen »Gewinnzuschlag« (sogenannte Coat-Plus-Preisbildung) beziehungsweise es auch in Studium und Ausbildung zu vielen Berufen so gelehrt wird, sehe ich es als meine Pflicht an, dieses Problem mit Kaufkraftverlust durch Inflation anzusprechen und Dich zu Preiserhöhung zu ermutigen.

About the Author Markus Hartmann

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