Warum Du nicht nach dem konkreten Budget fragen solltest

Immer wieder hört man den Tipp, dass man seine Kunden nach dem Budget für die betreffende Tätigkeit fragen sollte, bevor man einen Preis festlegt und ein Angebot abgibt. Das hört sich auf den ersten Blick recht geschickt an. Denn es nimmt uns das Problem, einen eigenen Preis für unser Angebot zu finden. Ich halte dies in den überwiegenden Fällen jedoch für eine schlechte Herangehensweise. Denn diese vermeintlich »schlaue« Methode führt dazu, dass wir deutlich zu niedrig anbieten werden. Warum?

1. Der Kunde hat wenig Interesse die vollständige Wahrheit zu sagen.

Er wird hier – bewusst oder unbewusst – eine niedrigeren Betrag nennen, als vermutlich möglich wäre. Sei doch mal ehrlich mit Dir selbst: Du würdest es doch auch nicht anders machen. Der Kunde hat einen hohen Anreiz hier niedriger zu pokern als seine angenommene oder tatsächliche Zahlungsbereitschaft. Die Verlockung ist einfach zu groß, hier die preisliche Richtung vorzugeben. Und wer die Richtung vorgibt, hat insgesamt den Vorteil. Hinzu kommt: Manche Kunden können sich durch diese Frage auch auf den Schlips getreten fühlen.

2. Die genannte Zahl wird zu einem fixen Anker.

Verhaltenspsychologisch sprechen wir von einer Verankerung. Gerade bei Zahlen haben wir ein überraschend gutes Gedächtnis. Nennt der Kunde beispielsweise 20.000 Euro als Betrag, wird sein und unser Denken quasi fest verankert mit dieser Zahl. Es wird sehr schwer bis unmöglich einen Betrag durchzusetzen der vielleicht eher an die 50.000 Euro heranreicht. Alles dreht sich nun um 20.000 Euro – und keiner spricht mehr darüber, was eigentlich möglich gewesen wäre. Wer die erste Zahl nennt hat hier einen nicht zu unterschätzenden Vorteil, der sich über die gesamte Zusammenarbeit hinziehen kann. Deshalb:

3. Du bist der Anbieter – und der Anbieter macht als erstes das Angebot.

Du bist als Anbieter dazu aufgerufen, den ersten Schritt zu machen. Das bedeutet Du nennst den Preis. Wie Du auf den Preis kommst, werde ich Dir in diesem Rahmen noch öfters erklären. Nur soviel: Natürlich gilt es über Fragen mehr Informationen zum Wertverständnis und zur Preisbereitschaft herauszukristallisieren. Die Frage nach dem konkreten Budget jedoch ist hier viel zu plump.

Wer den ersten Preis nennt hat hier also den Vorteil der Verankerung auf seiner Seite. Wenn Du bei 40.000 Euro startest setzt Du die Messlatte höher. Natürlich liegt in Deiner Verantwortung, den Wert für den Kunden zu kommunizieren. Fast unmöglich jedoch wäre es, wenn der Kunde auf die Frage 20.000 Euro genannt hätte. Es wird erfahrungsgemäß richtig schwer hier wieder argumentativ »hoch« zu kommen.

4. Der Kunde weiß noch nichts über den Wert, daher kann er keinen Budgetrahmen geben.

Jeder Euro ist zuviel, wenn er keinen Nutzen und keinen »Return« für den Kunden bringt. Wäre der Kunde jedoch sicher, dass Du mit Deinem Fachwissen und Deiner Unterstützung aus jedem eingesetzten Euro beispielsweise 10 Euro zu machen vermagst, dann wird die Bereitschaft in Dich zu investieren ungemein steigen. Aber woher soll er das wissen? Das geht nur, wenn Ihr Euch wechselseitig kennenlernt und versteht – und so Vertrauen in den Wert und den Nutzen entsteht. Weitaus erfolgversprechender als die schnöde Frage nach dem konkreten Budget ist daher, mit dem Kunden den Wert einer Zusammenarbeit zu klären. Daraus ergibt sich der Rahmen für den Preis im Anschluss.

4. Kunden dürfen nicht mit den Preisen »zufrieden« sein.

Egal welchen Preis Du verlangst, ein wenig »schmerzlich« sollte es für den Kunden schon sein. Im Sinne von: Das war jetzt bei weitem kein Schnäppchen, aber es ist die Sache wert. So muss die Einstellung sein. Jeder Kunde freut sich, wenn er etwas »sparen« kann. Das ist menschlich. In dem Moment, wo der Kunde den Rahmen »vorgibt«, wird er eher zu seinen Gunsten rechnen. Und Du verzichtest auf möglichen Gewinn. Der Kunde freut sich – heimlich – über sein Schnäppchen. Willst Du so altruistisch sein?

6. Wenn der Kunde den Wert erkennt, ist weiteres Geld häufig kein Problem.

Gerade wer mit größeren Unternehmen zusammenarbeitet hat schon erlebt, dass es zwar für bestimmte Leistungen und Tätigkeiten bestimmte vorab geplante Budget-Töpfe gibt. Wenn es aber einen nachweislichen Nutzen für das Unternehmen hat und der Entscheider davon überzeugt ist, dann öffnen sich manchmal überraschend neue Budget-Töpfe. Das gilt aber auch für kleinere Unternehmen. Wo ein Wille zu investieren, findet sich auch ein Weg. So manche Investition wurde so größer als ursprünglich angenommen. Gründe (und wirtschaftliche Möglichkeiten) findet Dein Kunde dann, wenn er an die Sache und an den Erfolg glaubt.

7. Für maximalen Gewinn musst Du die Zahlungsbereitschaft maximal ausschöpfen.

Deine Aufgabe ist es, den Kunden so zu begeistern, dass er bereit ist, so viel wie nur irgendwie möglich in Dich und die gemeinsame Zusammenarbeit zu investieren. Du bist es ja schließlich wert, oder? Dies gelingt hervorragend, in dem Du dem Kunden unterschiedliche Optionen einer Zusammenarbeit anbietest – im Wert unterschiedlich und damit auch im Preis. Hier liegt die Kunst darin, auch Optionen zu finden, die quasi an der oberen Grenze (und darüberhinaus) der Zahlungs- und Preisbereitschaft liegen. Optionen, die den Kunden so überzeugen, dass er nicht nur »Standard« möchte – sondern das Beste.

Einen Grund gibt es aber dennoch …

Gibt es dennoch einen Grund, nach dem konkreten Budget zu fragen? In den meisten Fällen empfehle ich aus den genannten Gründen nicht die Frage nach dem für die Sache veranschlagten Budget zu stellen. Ich könnte mir aber dennoch zumindest einen Spezialfall vorstellen: Ich gehe davon aus, dass sich viele Agenturen (aber auch Selbständige und Freelancer) beständig unter Wert verkaufen und aus diesem Grund zu niedrige Preise verlangen. Hier kann die Frage nach dem Budget die Augen öffnen. Wenn Du vielleicht bislang für etwas 3.000 Euro verlangt hast, kann es schon recht »inspirierend« sein, wenn der Kunde sagt, hierfür hätte er 25.000 Euro veranschlagt. Wohl wissend, dass auch hier Punkte 1 bis 7 im Hintergrund ablaufen und die wahre Preisbereitschaft noch darüberhinaus liegen wird …

Ich rate Dir in diesem Fall aber zu einem Pokerface. Lass Dir niemals anmerken, dass Du sprachlos vor Freude bist, weil Du den warmen Geldregen auf der Haut und Deinem Konto spürst. Sollte der Kunde auch nur ansatzweise das Gefühl haben, dass er gerade einen zu hohen Betrag genannt hat, kann das das Vertrauensverhältnis nachhaltig und dauerhaft stören. Kein Kunde möchte zu teuer kaufen.