Warum Deine Kosten und Dein Zeitaufwand Deinen Kunden vollkommen egal sind

Die verbreitetste Form der Preisbildung ist Folgende: Man nehme seine Kosten und rechne eine Gewinnmarge als Zuschlag hinzu. Zack. Fertig ist der Preis. Schön einfach. Und auch einfach zu begründen. In der Literatur wird dies als Kosten-Plus-Preisfindung (Cost-Plus-Pricing) oder auch als Zuschlagskalkulation bezeichnet. Das versteht jeder und ist so wunderbar logisch.

In fast allen Branchen ist die Art und Weise, wie man Preise zu machen glaubt, historisch gewachsen. Fast überall in Form einer mehr oder minder pompösen Form der Zuschlagskalkulation. In meiner Ausbildung zum Verlagskaufmann hatte ich so auch die klassische »Buchkalkulation« gelernt, die schon bald seit Gutenbergszeiten jedem Lehrling ins Hirn getrichtert wurde. Man nehme die Herstellungskosten, addiere eine Aufschlag und teile dies durch die zu erwartende Verkaufsmenge. Das ergibt den Verkaufspreis. Kaum eine Branche oder Berufszweig der nicht solche überlieferten »Regeln« kennt.

Nun muss man der Kosten-Plus-Preissetzung lassen: Sie funktioniert. Aber nur mittelmäßig. Warum? Zu allererst: Individuelle Aufwände und Kosten sind vollkommen willkürlich. Ein Händler verkauft nur dann mit Gewinn, wenn er eine Ware zu niedrigeren Kosten einkauft beziehungsweise effizienter produziert als der beim Kunden durchsetzbare Verkaufspreis.

Der Kunde interessiert sich aber nie dafür, ob der Verkäufer Gewinn macht oder nicht. Woher sollte er es denn auch wissen? Bezogen auf Agenturen bedeutet dies: Auch für Deine Kunden sind Deine internen Kosten vollkommen nebensächlich. Es interessiert diese zu keiner Zeit, wie hoch (oder niedrig) Deine Mietkosten sind, wieviel Geld Du monatlich für Mitarbeiter zahlst oder zu welcher Rate Deine Firmenfahrzeuge geleast sind. Es ist zudem für die Kunden völlig unerheblich, wie kreativ Du dies intern miteinander in Bezug setzt. Einzig und allein der Preis den Du letztlich verlangst, dient als Entscheidungsgrundlage für oder gegen Dein Angebot.

Aber der Kunde muss meine Kosten doch bezahlen? Nein, muss er nicht. Ein Obstverkäufer am Markt lässt sich doch auch kein »Ausfallhonorar« zahlen, nur dafür dass er am Markt stand und Obst für mögliche Käufer vorgehalten hat. Der einzige Lohn ist der Verkauf. Idealerweise mit Gewinn. Oder hat dich jemals interessiert, was es den Marktverkäufer gekostet hat, eine Banane beim Großhändler einzukaufen, zum Marktstand hin zu transportieren und dann einen ganzen Tag darauf zu warten, dass Du genau diese eine Banane kaufst? Nur der Verkaufspreis verbunden mit der zu erwartenden Qualität der Banane ist für Dich Grundlage für eine Wertentscheidung und ob der Genuss einer Banane am Markt es Dir in diesem Moment wert ist, zu kaufen. Oder ob Du Dein Geld lieber anderweitig einsetzt. Wenn der Verkäufer nicht langfristig kostendeckend und mit Gewinn verkauft, verschwindet er am Ende von eben diesen Markt.

Das einzige Interesse Deiner Kunden ist, dass Du und Deine Agentur hervorragende Arbeit leisten. Das also das gemeinsame erzielte Ergebnis so wie im Angebot beschrieben – oder noch viel besser – ist. Der Preis, den Du hierfür verlangst, mag sich für Dich schlüssig anhören – wenn Du ihn auf Basis Deiner internen Kosten und Aufwände »errechnest«. Aber das macht den Preis nicht richtiger. Und schon gar nicht perfekt.

Es ist einfach – ist es aber gut?

Jeder kann so einen Preis machen. Da es eine Vielzahl betriebswirtschaftlicher Verfeinerungen dieser Preisfindungs-Technik gibt, macht es auch einen fundierten Eindruck. Letztlich aber ist es aber nur Wunschdenken. Es handelt sich mitnichten um eine exakte Methode, sondern ist eher etwas wie ein »Gewinn-Orakeln« oder die Suche nach einer Art Wunscheinkommen der Agentur. Die zentralen Fragen drehen sich nämlich nur um uns als Verkäufer – an keiner Stelle kommt der Kunde und seine Preisbereitschaft ins Spiel. Wir fragen uns: Was will ich »verdienen«? Was sind unsere Kosten? Mit welcher künftigen Auslastung rechne ich? Spätestens bei der Auslastung lügen wir uns dann munter in die Tasche und rechnen mit großer positiver Verzerrung. Die Kosten und Erfolge der Vergangenheit werden unbeirrt in die Zukunft fortgeschrieben. Jedoch lassen sich rückwirkende Daten nur in sehr begrenzten Maße für Zukunftsprognosen verwenden. Einfach, weil wir Menschen die Ungewissheit der Zukunft regelmäßig unterschätzen.

Es handelt sich mitnichten um eine exakte Methode, sondern ist eher etwas wie ein »Gewinn-Orakeln«.

Das angestrebte Einkommen Deiner Agentur wird so vollkommen subjektiv. Es hängt nur von Dir und der Kostensituation Deiner Agentur ab. Dennoch dient es auch häufig als die zentrale Rechtfertigung des Preises gegenüber den Kunden: »Es ist ein großer Aufwand. Es kostet viel Zeit. Das muss ich Dir, lieber Kunde, in Rechnung stellen. Ich kann nicht anders.« Würdest Du dieses vermeintliche Argument denn selbst akzeptieren? Was würdest Du Dir denken, wenn der Markthändler dies Dir beim Verkauf der Banane erzählen würde? Aus der eigenen Sicht jedoch erscheint es schlüssig.

Der Kunde trifft seine Entscheidung für oder gegen Dich auf Basis vieler Kriterien. Gewiss auch aufgrund Deines Preises. Jedoch rechtfertigt der Kunden eben diesen Preis auf Basis seiner subjektiven Wert-Erwartung. Er wägt also bewusst oder unbewusst immer Kosten und Nutzen ab und vergleicht Dich mit möglichen Alternativen. Zumindest mit der Alternative, nichts zu tun und es so zu belassen, wie bisher.

In der weitverbreiteten Time-and-Materials-Denkweise bleiben die »Kosten« der Arbeitszeit die zentrale Berrechnungsgrundlage des Preises. Spätestens das jedoch führt zu einer vollständig unterschiedlichen Interessenlage von Kunde und Agentur. Während die Agentur ein Interesse (und dafür auch eine vermeintlich schlüssige kaufmännische Begründung findet) mehr Arbeitszeit in die Preisberechnung einfließen zu lassen, hat der Kunde ein begründetes Interesse, dass es weniger Zeit »kostet«. Während es aus der Sicht der Agentur damit sinnvoll erscheint, sich für alle Tätigkeiten möglichst lange Zeit zu lassen – möchte der Kunde das Ergebnis am liebsten bereits morgen haben. Fast diebisch freut man sich indes, wenn man statt angebotener 20 Stunden nur 10 Stunden benötigt habe und damit 10 Stunden »Gewinn« gemacht habe.

Dieser Methode birgt eine große Gefahr

Die Kosten sind also der dominierende Anteil innerhalb dieser Preisfindungsmethode. Was passiert demnach, wenn sich quasi über Nacht Deine Kosten ändern? Zum Beispiel weil Du ein größeres Büro für die nächsten fünf Jahre gemietet hast? Oder weil Du in Erwartung künftiger (und damit noch nicht gänzlich gewisser) Aufträge einen Mitarbeiter eingestellt hast? Damit erhöhen sich automatisch Deine Kosten und damit müssten sich analog dementsprechend auch die Preise erhöhen. Andernfalls würdest Du nämlich unbewusst Deine bisherige Gewinnmarge aufzehren. Aber das kann man doch keinem Kunden erklären, meinst Du? Stimmt. Deshalb wirkt die abwärtsgerichtete Tendenz dieser Preisbildungform gerade dann wenn es mal nicht so gut läuft.

Natürlich muss der gute Kaufmann immer seine Kosten im Blick haben. Vorauschauendes Haushalten ist eine Tugend, die jeglichem unternehmerischen Tun innewohnen muss. Jedoch können Kosten nicht beliebig gesenkt werden – ohne zu Lasten von Qualität und Ergebnis der Arbeit zu gehen. Preise jedoch bleiben die Stellschraube mit dem größten Einfluss auf das Unternehmensergebnis.

Theoretisch gibt es für jedes zu verkaufende Gut unendlich viele mögliche Preise. Mit der bedeutenden Einschränkung, dass nicht jeder dieser möglichen Preise auch einen Käufer treffen wird. Cost-plus-Preisbildung ist eine mögliche Form, auf den Preis zu kommen, bei denen sich Käufer und Verkäufer handelseinig werden. Aber leider führt das in vielen Fällen nicht zum optimalen Preis. Also zu dem Preis, bei dem aus Sicht des Verkäufers die mögliche Preis- und Zahlungsbereitschaft des Kunden optimal ausgeschöpft wurde. Das sollte doch im Interesse jedes Verkäufers liegen? Natürlich ist das Interesse des Kunden hingegen der Handel zum niedrigsten möglichen Preis, zu dem der Verkäufer bereit ist zu verkaufen. Die Kosten-Plus-Bildung bestimmt diesen Preis meistens zu ungunsten des Verkäufers, weil er nicht weiß, was noch möglich wäre. Um dies zu bewerkstelligen und sich dem optimalen Preis zu nähern, gibt es weitaus wirkungsvollere Wege.