Steigende Umsätze und sinkende Erträge: Wie ist das zu erklären?

Die vermutlich häufigste Methode, als Anbieter einen Preis für sein Angebot zu finden, ist die Kosten-Plus-Preisbildung (englisch: Cost-Plus), auch als Zuschlagskalkulation bezeichnet. Man nehme den Einkaufspreis eines Produktes und »schlage« eine bestimmte prozentuale »Marge« auf. Dies ist einfach zu verstehen und daher in vielen Branchen die vorherrschende Methode. Zudem ist sie so trivial, dass sie sich leicht schulen und kontrollieren lässt. Der Charme liegt zweifelsohne darin, dass es die oft als »schwer« empfundene Preisfindung – zumindest scheinbar – einfach macht. Denn diese »Rechnung« ist weitestgehend »standardisierbar« und auch in Software »programmierbar«. 

Jedoch ist dieser vermeintliche Vorteil der Zuschlagskalkulation teuer und verlustreich erkauft. Zwei der unzähligen Mängel greife ich hier besonders heraus.  

  1. In guten Zeiten erzielen Unternehmen, die Preise mittels Zuschlagskalkulation »errechnen« erwartungsgemäß den »kalkulierten« Gewinn, der bestenfalls jedoch dem prozentualen Gewinnzuschlag entspricht. Jedoch nicht darüberhinaus. Somit wirkt die Zuschlagskalkulation auf den unternehmerischen Gewinn wie der Deckel eines Dampfdrucktopfes. Der Anbieter übersieht, was darüber hinaus möglich wäre: Unter Umständen wären nämlich mehr Kunden bereit, für einen »niedrigeren« Preis zu kaufen; oder er verlangt einen »zu niedrigen« Preis bei Kunden, die auch einen höheren Preis gezahlt hätten. In beiden Fällen schöpft der Anbieter nicht die gesamte Gewinnmöglichkeit ab. Anders gesagt: Der Händler verzichtet auf Mittel, die ihm so zur eigenen Verwendung zum Beispiel zum Sparen und Kapitalaufbau für künftige Investitionen oder »schlechtere« Zeiten, nutzbar gewesen wären. Die Kosten-Plus-Preisfindung macht für solche Auswirkungen weitestgehend blind, bedarf es hierfür doch ein tiefes Verständnis von Markt und Kunde, das sich jedoch nicht mit Strichliste, Taschenrechner und planwirtschaftlicher Software erfahren lässt. 
  2. Sollten sich die Einkaufspreise für den Anbieter ändern, hat dies direkte und unmittelbare Auswirkungen auf den Verkaufspreis. Lautete bislang der Einkaufspreis 10 Euro multipliziert mit beispielsweise 100 Prozent Zuschlag, führt eine Änderung des Einkaufspreises auf 20 Euro zu einem Verkaufspreis von 40 Euro. Ob jedoch ein Sprung von 20 auf 40 Euro noch Kunden findet, lässt sich schwer voraussagen, da sich bei dem neuen Preis möglicherweise die Präferenzen der Kunden »ändern« und der Absatz des Produktes sogar einbrechen mag. Dem Kunden, dem es vorher 20 Euro wert war, muss es längst nicht 40 Euro wert sein. Das Gedankenmodell namens »Zuschlagskalkulation« funktioniert also nur, solange die um den Zuschlagsfaktor erhöhten steigenden Verkaufspreise weiterhin auf zahlungsbereite Kunden treffen. Besonders gefährlich wird es jedoch, falls das Geschäft des Anbieters einmal schlechter läuft, sprich weniger Nachfrage besteht. In diesem Falle kann es passieren, dass gleichzeitig die Einkaufspreise steigen, da er womöglich nicht mehr in den Genuss von Mengenpreisnachlässen kommt. In einer Phase also, in der bereits eine schwache Nachfrage besteht, führt die Zuschlagskalkulation so zu einem weiteren Steigen der Verkaufspreise, was gemeinhin die Nachfrage weiter sinken lassen wird. Eine selbstverstärkende Abwärtsspirale kommt in Gang. Besonders verstärkt durch die angeblich notwendige Verrechnung der »Gemeinkosten« auf immer weniger abgesetzte Produkte, die die Preise weiter nach oben treibt und den Niedergang weiter beschleunigt. 

Was folgt aus dieser Betrachtung: Befindet sich der Anbieter in einer Wachstumsphase mit dementsprechend zunehmender (oder zumindest stabiler) Nachfrage, »funktioniert« die Zuschlagskalkulation – wenngleich sie prinzipiell über die wahren Gewinnmöglichkeiten täuscht. Damit sind alle Unternehmen, die Zuschlagskalkulation betreiben, einer mehr oder weniger stark ausgeprägten Gewinndämpfung ausgeliefert. Die Zuschlagskalkulation ist in jeder Branche, jedem Markt riskant und mangelhaft, da sie zukunftsgewandtes unternehmerisches Handeln und Wertverständnis in ihren Gleichungen ausklammert.

Ist die »Stundensatz-Kalkulation« eine »Zuschlagskalkulation«? 

Die entscheidende Frage lautet: Handelt es sich in unserer Branche mit der Stundensatz-Kalkulation tatsächlich um eine Kosten-Plus-Rechnung in diesem Sinne. Wenn es sich um obige Zuschlagskalkulation handelte, müssten zumindest in der gegenwärtigen Zeit für die meisten Anbieter die oben beschriebenen vordergründig positiven Auswirkungen die tatsächlich vorhandenen negativen Effekte überstrahlen. Auf den ersten Blick erscheint es auch so: Viele Agenturen können sich (Stand 2019) nicht über mangelnde Nachfrage beschweren, was nicht zuletzt mit der weltweit absurd lockeren »Geldpolitik« und den damit verbundenen Verwerfungen zusammenhängen mag. So verbuchen laut Frühjahresmonitor 2019 des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA zunehmend mehr Agenturen höhere oder zumindest gleichbleibende Umsätze. Schaut man jedoch auf die wichtigste unternehmerische und ökonomische »Kennzahl«, den Ertrag, dann entsteht ein anderes Bild: Der Ertrag (»Gewinn«) sinkt. Schlimmer noch: Der Frühjahresmonitor meldet für 2018 einen im Vergleich zum Vorjahr um einen Prozentpunkt gesunkenen durchschnittlichen Gewinn auf magere 8,87 Prozent. Im Jahr 2017 hatte er noch bei 9,83 Prozent gelegen.  

Die Zuschlagskalkulation wird und kann prinzipiell in Agenturen nicht in der Form gelebt werden, wie es beispielsweise Einzelhändler tun. Denn diese würden auf ihre Kosten (Einkaufspreise) eine Marge aufschlagen, um den Verkaufspreise zu »errechnen«. Dieser Aufschlag würde damit zu steigenden Preisen führen – wohl wissend, dass der oben unter Punkt 2 beschriebene Effekt einer verstärkenden Spirale nach unten besteht, da sich bei steigenden Preisen die Präferenzen der Kunden manchmal sogar schlagartig ändern können.  

Im kreativen Bereich gibt es eben genau das nicht, was zumindest »landläufig« als Produkt verstanden wird. Man sei eben kein Apfel, keine Butter oder kein Mobiltelefon, für das sich zumindest rückwirkend Marktpreise beobachten lassen. Auch wenn es bei solchen »Produkten« – wie oben beschrieben – in Wahrheit auch keine objektivierbaren Marktpreise gibt. Denn auch hier befinden sich die Händler stets auf der Suche nach besseren Einkaufsmöglichkeiten und Angeboten und suchen in jedem neuen Handel neu zu verhandeln immer auf der Suche nach dem besten Preis. Würde der Großteil aller Apfelbäume plötzlich durch eine »Apfelbaumpest« dahingerafft, werden naturgemäß die Preise für Äpfel steigen. Auch in Ihrem chemischen Element weitestgehend vergleichbare Produkte wie Super-Benzin verändern ihre Preise. Und wer regelmäßig tankt, weiß, dass Kraftstoffpreise sich durch unzählige weitere Faktoren wie zum Beispiel die Ferienzeit ändern können. 

Im »kreativen« Bereich fehlt diese Eigenschaft eines in sich abgeschlossenen Produktes vollständig. Das Ergebnis des gemeinsamen Schaffens liegt in der Zukunft. Das »Produkt« entsteht erst durch das gemeinsame Handeln und Tun. Und bleibt zudem in Ergebnis und Wirkung oft lange Zeit ungewiss. Es lassen sich somit weder Einkaufspreise, noch Verkaufspreise »standardisieren«. Besteht die notwendige »Klarheit« über die »Kosten« des Produktes im Einkauf nicht, welches anschließend mit Marge und verrechnetem Zuschlag versehen werden, ist die Zuschlagskalkulation nichts anderes als eine Zufalls-Kalkulation. 

»Die Zuschlagskalkulation über Stundensätze ist in Wahrheit eine Zufalls-Kalkulation.«

Markus Hartmann

Schlimmer noch: Der sogenannte Stundensatz steht als Stellvertreter für diese »Kosten«, die in absurden und willkürlichen Verrechnungen aus Betriebsausgaben, Auslastungsvermutungen und Gewinnhoffnung (»Marge«) errechnet werden. Mit einem schwerwiegenden Mangel: Stunden sind nicht prinzipiell nicht vergleichbar – unabhängig ob wir von einer, zehn oder vierzig Stunden sprechen. Die Überbetonung der »Arbeitszeit« ist ein Trugschluss, eine Fehlleitung – für die Kostenrechnung jedoch oft das einzig Greifbare und Zählbare, denn für das andere nicht offensichtliche Wissen das den eigentlichen Großteil des Wertes und Kapitals ausmacht, bedarf es Können, um dies zu sehen und zu verstehen. 

Hinzu kommt, dass nicht zuletzt durch die Verbesserung der Technik, aber vor allem durch das wachsende Können und wirksames Zusammenspiel der Menschen in Agenturen, der »Zeitaufwand«, um ein Ergebnis zu erreichen, tendenziell sinkt. Mit zunehmender Erfahrung geht es schneller. Ich kann mich an Zeiten erinnern, in denen allein die Erstellung einer PDF-Datei über den Umweg speicher- und rechenintensiver Postscript-Dateien auf damaligen aus heutiger Sicht schneckengleichen Computersystemen und dem damals hierfür notwendigen (längst vergessenen) Adobe Acrobat Distiller ein recht mühsamer, fehleranfälliger und zeitaufwändiger Prozess war. Gleichwohl: Unter dem Weltbild des »Zeit in Stundensätzen Abrechnens« ein Vorgang, der die Kassen klingeln ließ. So mag Reinzeichnung früher mit Stift und Papier oder später durch den Prozess der Filmbelichtung ein langer, zeitintensiver Vorgang gewesen sein, der heute mit der Unterstützung moderner Software und schneller Computer bedeutend einfacher und schneller vonstatten geht. Allein, die Kunstfertigkeit, die sich gestern wie heute darin spiegelt, bleibt für die Kostenrechnung unsichtbar …

Natürlich ist das nicht die einzig mögliche Erklärung, warum Agenturen bei steigenden Umsätzen gleichzeitig sinkende Erträge verzeichnen. Ein weiterer Grund mag hier folgender sein: Tatsächlich steigen gerade für Agenturen die Betriebsausgaben, die zu einem überwiegendem Anteil durch Gehaltszahlungen für das wertvollste Kapital einer Agentur bestimmt sind: Die Mitarbeiter und ihre Wirksamkeit und Können im Zusammenspiel mit den Kunden. Der Wettbewerb um die besten Mitarbeiter wird schwerer, sowohl am Land als auch in den Städten. Die Preise, die für Mitarbeiter gezahlt werden lassen zunehmend Agenturen im Hintertreffen verschwinden. Um diese höheren Ausgaben zu finanzieren, bedarf es logischerweise auch höherer Einnahmen: Jedoch wirkt der Stundensatz, der sich nur schwer erhöhen lässt und teils über Jahre hinweg erschreckend konstant bleibt, auch wie der bereits oben beschriebene Deckels des Dampfdrucktopfes.

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