Preisverhandlungen: Verstehen und richtig handeln

Kaum etwas erzeugt bei Kreativen mehr Unwohlsein als eine Preisverhandlung. Denn die Angst vor dem Einkauf geht um. Dabei könnte es doch so schön sein. Doch dauernd fordert jemand (nachdrücklich) einen Preisnachlass ein. Ich möchte Dir helfen, den Zweck einer Preisverhandlung zu verstehen und darauf aufbauend wirst Du in Zukunft richtig und wirkungsvoll handeln. Dies ist der Beginn einer Serie.

Die Suche nach dem besten Preis ist – sowohl für den Verkäufer als auch für den Käufer – ökonomisch wichtig. So wäre für den Käufer ein »zu hoher« Preis eine Verschwendung knapper Mittel. Und für den Verkäufer wäre ein zu »niedriger Preis« der Verzicht auf einen möglichen, zukunftssichernden Gewinn. Für beide Handelspartner gilt demnach auszuloten, ob das Angebotene zum besten Preis die Seiten wechselt. Für beide Seiten wohlgemerkt. Vorstellbar ist das nur, wenn beide Seiten einen (höchstmöglichen) Gewinn davontragen. Sprich: Wenn der Käufer und der Verkäufer nach dem Handeln besser gestellt sind, als vor dem Handeln. Andernfalls wäre der Handel kaum zweckmäßig.

Deshalb kann ich nur weiterhin betonen, dass die Suche nach dem besten Preis für beide Seiten sehr (!) wichtig ist. Dummerweise haben die Kreativen der Branche demgegenüber einige Vorbehalte. Nicht selten liegt es daran, dass uns eine bestimmte und unbestimmte Angst blockiert. Wer Cashflow dringend benötigt, dem wird eine Preisverhandlung kaum Freude bereiten. Wenig Geld auf dem Konto zu haben, ist ein schlechter Partner für Preisverhandlungen. Unter Umständen wird der Käufer sogar wittern, dass der Verkäufer mit dem Rücken an der Wand steht. Das Feilschen, das manchmal an einen Basar erinnert, liegt uns nicht. Es fühlt sich nicht gut an.

Deshalb teile ich hier mit Dir wichtige Grundlagen, damit Du in Deinen Preisverhandlungen wirkungsvoll und richtig handeln kannst. Vielleicht überraschend: Ich helfe aber keinesfalls nur Dir. Ich helfe auch Deinen Kunden. Warum? Weil Du mit mir zusammen lernst, den (nicht nur, aber auch) wirtschaftlichen Wert Deines Könnens zu greifen und verständlich zu machen. Und gemeinsam mit Deinen Kunden zu vergrößern. Und Dich nicht mehr über die schlechteste, die tagelöhnernde und hamsterradelnde Form des Stunden- und Aufwandsverkaufens feilzubieten. Denn, Deine Aufwände stellen für Deine Kunden keinerlei Wert dar. Was Dich prinzipiell in eine rechtfertigende Verteidigungshaltung zwingt. Anders gesagt: Wer als Kunde den Nutzen klar sehen kann und Vertrauen hat, dass gerade Du das Erwartete und Erwünschte gemeinsam mit ihm erreichen kannst, für den wird der Preis nur ein nachrangiges Bewertungssignal sein. Ein Signal unter vielen anderen. Nicht mehr. Nicht überraschend, dass mir alle (!) Kreativen, die meinem Weg folgen und mit mir auf die Reise gehen, berichten, dass die Notwendigkeit und die Intensität einer Preisverhandlung deutlich abnimmt. Sogar vielfach vollkommen verschwindet.

Angst ist ein schlechter Ratgeber

Angst entsteht oft aus Unsicherheit. Wenn Du etwas nicht kannst. Wenn Du etwas nicht weißt. Wenn Dir die Erkenntnis fehlt, dass es sich um Muster handelt, die – einmal erlernt – die Anmutung des Ungewissen verlieren. Preisverhandlungen sind ein Spiel. Deshalb möchte ich mit Dir die wichtigsten Spielzüge und -tricks teilen, in einem Spiel in dem alles erlaubt ist. Aber jedes Spiel geht nur so weit, bis einer aussteigt. Nein sagt. Bis hierher und nicht weiter. Und dieses Nein kann auf viele Arten vorgebracht werden. Aber es geschieht stets – zumindest in meiner Welt – auf Augenhöhe. Mit Klarheit. Mit Verständnis. Aber bestimmt und verbindlich. Mit Haltung. Würdevoll. Anständig. Wertschätzend.

Leider erkennen die meisten Kreativen diese Muster nicht. Dieses Spiel macht ohne diese Erkenntnis mitunter dann Angst. Selbst viele Agenturinhaber stehen vor der gleichen Hürde: Sie wissen nicht, damit richtig umzugehen. Vielmehr ist es ihnen gar nicht bewusst, dass es ein Spiel ist. Es schimpft sich ja so leicht auf den »bösen Einkauf«. Und sie geben diese Angst an ihre Mitarbeiter gleich weiter. Wer als Eltern Flugangst hat, wird seine Kinder nie fliegen lassen können. Und diese Unsicherheit – die zu Angst wird – führt dazu, dass viele dieser Bluffs, Tricks, Spielzüge zu unserer eigenen »Wahrheit« werden. Die dann an Stammtischen in immer währenden Schleifen wiederholt, gesteigert und selbstbestätigt werden. Ein schlimmes Beispiel? Der Bluff, dass beispielsweise Einkäufer »bonifiziert« würden anhand der Rabatte, die sie heraushandeln. Dieser Bluff wird aber als »Wahrheit« verstanden. Schlau sei es, demnach, dass man dem Einkäufer deshalb »helfen« würde, und man ihm einen Rabatt geben müsse … 

Der absurde Preisanker

Kennst Du die Szene aus dem Monty-Python-Film »Das Leben des Brian« als der Verkäufer darauf besteht, zu feilschen? Eigentlich hätte der Kunde nämlich problemlos die 20 Schäkel für die angebotene Flasche gezahlt. Doch der Verkäufer besteht darauf, dass hart verhandelt werden müsse. So sagt der Kunde: »Na schön. Ich gebe ihnen zehn.« Worauf hin der Verkäufer empört ausruft: »Zehn? Sie wollen mich wohl beleidigen, Mann! Mich, mit einer im Sterben liegenden Großmutter. Zehn?« Was ist hier passiert? Es handelt sich um ein uraltes Instrument der Preisverhandlung, das gerade beim typischen Feilschen am Basar zutage tritt. Der Verkäufer nennt einen Preis, der Käufer sucht diesen durch einen deutlich niedrigeren Preis zu »entwerten«. Er versucht damit den hohen Preisanker, den der Verkäufer gesetzt hat, durch einen oft absurd niedrigeren zu brechen. In der Erwartung, dass es sich am Ende »irgendwo« in der Mitte (was auch immer die Mitte zwischen absurd niedrig und absurd hoch darstellen mag) einpendelt und man sich handelseinig wird.

Dies unterstellt natürlich, dass beide Seiten dieses Ritual kennen. Und beide Seiten jeweils in der Erwartung, sich »irgendwo« dazwischen zu treffen, eben diese starken Preisanker setzen. Nichts anderes tun auch geübte Verhandler, wenn sie Euch mit einem niedrigeren »Vergleichsangebot« konfrontieren. Wenn sie davon sprechen, dass vergleichbare »Leistungen« zu einem deutlich (!) niedrigeren Preis am Markt angeboten werden. Für ungeübte Verhandler (wie leider fast alle Kreativen!), die diesen bewährten (und menschlichen) Mechanismus nicht wahrnehmen, ist es eine schlimme Falle. Denn: Dies erfordert, dass eben auch der Verkäufer diesen »überhöhten« Preis angeboten hat – um sich danach »herunterhandeln« lassen zu können. Es erfordert die Annahme, dass beide Seiten dies »automatisch« so machen.

Genau das ist bei der Zuschlagskalkulation mit Zeitaufwand und Stundensatz nicht der Fall. Denn jeder Nachlass führt zu einem Abschmelzen der eh schon knappen »Marge« und zu einer Erhöhung der Arbeitsmenge, denn der »Preisnachlass« muss ja wieder hereingearbeitet werden. Zudem kommt: Die meisten Kreativen lehnen dies als unethisch ab. Vorher aufschlagen? Das »dürfe« man doch nicht. Genau. Jeder Aufschlag ist letztlich ein Schlag. Und Feilschen ist in einer wertschätzenden Beziehung nicht notwendig, vorausgesetzt, beide Seiten sind sich über den zu erwartenden wirtschaftlichen Nutzen und den Wert im Klaren. Genau hier liegt ja der Kern meines Weges. Nebenbei: Dem Käufer ist es egal, ob diese Annahme stimmt. Er hat immer einen Vorteil dadurch, dass er sich so verhält – egal ob Du Deinen Preis vermeintlich »fair« (Fairness gibt es nicht bei Preisen!) »kalkuliert« hast oder Du tatsächlich vorher »aufgeschlagen« hast.

Auch die Nennung eines Budgets ist – nebenbei – ein mächtiger Preisanker. Höre auf, diesen Anker einem pawlowschen Reflex gleich zu folgen. Stelle ihn in Frage. Wie? In dem Du (gemeinsam mit Deinen Kunden) Klarheit und Verständnis über die Erwartung schaffst. Und schaffe wertvolle Angebote, die das genannte Budget vergessen machen.

Die liebe Fachabteilung

»Die Fachabteilung will ja. Nur der Einkauf stellt sich bocksbeinig …«, das ist die tägliche Wahrnehmung. Die liebe Fachabteilung. Der böse Einkauf. Good Cop, bad Cop! Natürlich ist sich die Fachabteilung bewusst, dass ihr der richtige Partner seid und setzt ihr Vertrauen auf den gemeinsamen Erfolg der Zusammenarbeit. Das muss nicht heißen, dass sich die Menschen – innerhalb der häufig recht siloartig organisierten Unternehmensstruktur – jeden Tag in der Kantine treffen. Dennoch sitzen sie in einem Boot. Die Suche nach dem besten Preis ist damit auch hier wieder ein ökonomisch richtiges Ziel. Und deshalb sind auch die Menschen in den Fachabteilungen nicht ganz undankbar, wenn es jemanden gibt, der die Rolle des bösen Preisverhandlers einnimmt. Und so das Verhältnis zur lieben Agentur nicht getrübt wird. Vielleicht sogar ein »gemeinsames« Feindbild eine verbindende Wirkung entfaltet. Über den Einkauf lässt es sich doch so schön schimpfen …

Gleichwohl: Auch hier geht es um das Ergebnis. Vielleicht ist es für Dich überraschend: Die meisten Kunden wissen sehr wohl, dass es eben nichts bringt, an wertschaffenden Maßnahmen zu sparen. Wären vielmehr sogar bereit mehr zu investieren. Wenn etwas die Situation des Kunden verbessert? Warum nicht mehr davon. Leider liefern wir aus vielen Gründen diesen »Nachweis« nicht. Das sei ja nicht messbar. Oder von zu vielen Stellschrauben abhängig. Und so kommen wir scheinbar immer wieder nur dazu, dass wir unsere Aufwände (»Stundensätze«) bezahlt bekommen wollen. Und genau diese lassen sich eben so leicht verhandeln, denn Kosten müssen prinzipiell gesenkt werden. Und die Stundensätze sind Ausdruck einer Kostensprache. Es liegt an Dir: Nur Du kannst es ändern.

Das geheimnisvolle Mitbewerber-Angebot

Hat dir ein Kunde schon einmal netterweise das Angebot eines Mitbewerbers zugespielt? Vertraulich? Oder ist es vielleicht auf dem Tisch liegengeblieben? Versehentlich? Hattest du Gelegenheit das Angebot des Mitbewerbers zu prüfen? Unter Umständen bist du hier einem kleinen Trick erlegen. Die Frage, die sich stellt, lautet: Cui bono? Wem ist es von Vorteil? Denn unter Umständen ist genau das der Zweck, dass du bewusst oder unbewusst in die Richtung des Mitbewerberangebotes gelotst wirst. Und dich von der absoluten Höhe des Preises – sagen wir mal – inspirieren lassen sollst. Kombiniert möglicherweise mit der unbedarften Frage, ob Du da mit gehen könntest? Man wolle ja schließlich nur mit Dir arbeiten …

Es handelt sich im weiteren Sinne um eine Abwandlung des klassischen Good Cop vs. Bad Cop-Spiels. Hier tritt dein vertrauter Ansprechpartner (gerne, die sogenannte Fachabteilung) als der gute Bulle auf. Nochmal: Sei es auch noch so siloartig getrennt, Deine Kunden sitzen im gleichen Boot. Sie sind aus eigenem Interesse und aus ökonomischer Notwendigkeit natürlich auf der Suche nach den besten Preisen. Mag das auch manchmal auf Grund der Budget-Töpfe etwas verzerrt wirken. Und auch mit dem Budget-Topf muss sorgsam übers Jahr gehaushaltet werden. Zumindest bis zur Jahres-End-Rallye oder dem sogenannten Restbudget-Dilemma

Natürlich gibt es auch Situationen, in denen Du eine tatsächlich vertrauenswürdige, belastbare und wertschätzende Beziehung zu einem Kunden hast. In der Du tatsächlich die Rolle eines vertrauenswürdigen Beraters einnimmst. Und Deine Einschätzung zu dem vorgelegten Angebot verlangt wird. Dein Expertenrat. Wunderbar. Das mag in meiner Welt tatsächlich das höchste Ziel sein. Denn dann bist du über alle Zweifel erhaben. In den meisten Fällen kannst du diese Rolle jedoch nur einnehmen, wenn du selbst kein Interesse hast (Wem ist es zum Vorteil? Wem nützt es wirklich?) den Auftrag zu erhalten. Denn andernfalls bist Du auch in einer Dilemma-Situation: Du könntest möglicherweise zu Deinen Gunsten urteilen und den Weg weisen. Hand aufs Herz!

Die angebliche Zielvereinbarung

Die bekannteste Stammtisch-Empfehlung lautet: Einkäufer müssten quantitative Ziele erreichen. Deshalb müsse man ihnen »helfen« und den Preisnachlass geben. Nein! NEIN!!!! Erstens ist es ein Bluff. Zweitens ist dieser Bluff so glaubhaft, so allgemein anerkannt, dass er zu einer »Wahrheit« wurde. Und damit gilt diese hanebüchene Empfehlung als »richtig«. Drittens wissen geübte Verhändler genau das und »bitten« deshalb den Verkäufer um »Hilfe«: Sei doch so nett. Nochmals: Nein!

Ein Körnchen Wahrheit ist jedoch in jeder Geschichte. Tatsächlich gibt es weiterhin eine sehr schreckliche Management-Gewohnheit: Das Agieren mit Zuckerbrot und Peitsche oder anders bekannt als  »Management by Objectives«. Auch in Agenturen wird dieser gefährliche, unmenschliche und sowie schädliche Management-Müll weiterhin »empfohlen«, noch schlimmer: Er wird im Agenturnalltag gelebt. Umsatzziele auf Mitarbeiter- und Bereichsebene. Abrechnungsziele. Effizienzquoten und Abrechnungsquoten. Jahresgespräche. Bonus- und Malus-Regelungen. Zielvereinbarungen.

All das ist (wie ich gewiss an anderer Stelle ausführlich erklären werden) schädlich – für eine gute Zusammenarbeit und einen hohen Gewinn. Und diese Systeme führen zu falschen Anreizen. Sie zwingen vielleicht sogar ein unethisches Verhalten auf, welches sogar zu einem moralisch fragwürdigen Wagemut (»Moral Hazard«) verleitet. Getreu dem Satz: Sag mir die Kennzahl, nach der Du mich beurteilst, und ich sag Dir, wie ich mich verhalten werde. Deshalb wirkt es so glaubhaft. Und es mag sein, dass es Manager (leider auch Agenturchefs) gibt, die glauben, sie könnten so ihre Mitarbeiter »steuern«, »kontrollieren« und »lenken«. So ist es (leider) denkbar, dass Einkaufsabteilungen schnöde nach quantitativer Rabatthöhe bestraft oder belohnt werden. Ich mag mir gar nicht vorstellen, auf welche »kreativen« Tricks man dann kommt, um diese quantitativen Ziele auch zu erreichen, um sich Boni zu sichern … 

Aber: Und wenn es so wäre? Es ist Dir doch egal? Nicht Dein Problem, oder? Ich wiederhole: Es ist nicht Dein Problem. Warum solltest Du deshalb Deinen Preis senken?

Der Beginn einer Serie

Ich werde hier einige dieser Tricks, Methoden und »Bluffs« sammeln. Dafür brauche ich Deine Hilfe: Was hast Du erlebt? Schick mir Deine Geschichte!
Schreib mir Deine Erfahrungen auf und schick sie an markus@pricingfueragenturen.de

Warum ich das hier alles tue? Mir geht es darum, dass wir auf Augenhöhe miteinander sprechen. Das, was kreative Könner für andere Menschen und Unternehmen tun können, schafft Gewinn und Wert. Es ist damit eine Investition. Und Investitionen sind keine Kosten. Kosten müssen gesenkt werden. Investitionen, die Wert schaffen, müssen mehr werden. Und das liegt in unserem gemeinsamen Interesse: Kunden und Verkäufer. Gemeinsam.

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