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Preiserhöhungen. Wie handeln?

Veröffentlicht am 14. März 2022 von Markus Hartmann.
Letztes Update am März 14, 2022
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In vielen Bereichen erleben wir gegenwärtig eine deutlich beschleunigte Teuerung, die gemeinhin als Inflation bezeichnet wird. Die in der Folge steigenden Ausgaben werden für Anbieter zu einem zunehmend spürbaren Problem. Viele, die bislang Preiserhöhungen vermieden haben, spüren spätestens jetzt die Notwendigkeit dazu. Wer aber bereits in der Vergangenheit Schwierigkeiten hatte, Preiserhöhungen bei Kunden anzusprechen, dem wird es auch jetzt nicht leichter fallen. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass viele (unterbewusst) bemerken, dass eine Preiserhöhung über eigene Kosten, Zeitaufwände und Stundensätze dem Kunden schwer zu vermitteln ist. Denn so machen wir unser Problem mit gestiegenen Ausgaben zum Problem des Kunden. Und dieses Vorgehen lehnt dieser – zurecht – ab. In diesem Beitrag erkläre ich Dir einen Weg, der zu besseren Preisen führt, ohne Preiserhöhungen zum Thema zu machen.

Die Kostenrechnung, die im Ergebnis zu Stundensätzen und Tagessätzen führt, weist viele schwerwiegende (unheilbare) Mängel auf. So gibt es keine objektiven Kosten, die sich in die Zukunft fortschreiben lassen. Wir müssen beständig damit rechnen, dass sich hier zum Beispiel durch Inflation etwas ändert. Es bedarf daher eines Denkmodels, mit dem wir frei, dynamisch und flexibel handeln können. Diese Freiheit können Stundensätze nicht bieten. Einmal verhandelte Stundensätze bleiben statisch, nach oben hin gedeckelt und lassen sich für Kunde und Anbieter nur mit Mühe neu verhandeln und anpassen. Dies ist in »ruhigen« Zeiten weniger offensichtlich, als in »unruhigen« Zeiten, wie wir sie gegenwärtig erleben. Darüber habe ich Anfang der Corona-Krise 2020 in einem Blogbeitrag mit dem Titel In der Krise offensichtlich: Die Schwächen von Kostenrechnung und Controlling geschrieben. Die Kostenrechnung wirkt wie ein Prokrustes-Bett: Sie beschneidet mögliche Gewinne mit scharfer, pseudoexakter Klinge nach oben. Mehr als der maximal abzurechende Zeitaufwand, mehr als der Stundensatz ist schlicht beim besten Willen nicht »greifbar«. Das weniger Offensichtliche ist jedoch, dass wir aus der Kosten-Perspektive systematisch übersehen, dass Wert aus Kundensicht sich nie (!) durch die Zeit- oder vermeintlichen Kostenaufwände des Anbieters begründet, sondern allein dadurch, dass die subjektiven Erwartungen einer möglichen Verbesserung aus Kundensicht zu einem Handel führen – oder eben nicht. Wer allein an seine Aufwände und Kosten denkt, unterschätzt damit mögliche Zahlungsbereitschaften (und Optionen) dramatisch und lässt wie es im englischen Sprachraum heißt, Geld auf dem Tisch liegen. Diese Erkenntnis ist vielleicht für den einen oder anderen ernüchternd in der Rückschau, bietet aber große Chancen für die Zukunft, die mit jedem neuen Kundengespräch beginnt. 

Die Begründung über eigene Kosten trennt. Sie verbindet nicht. Sie stellt unser Problem über das Problem des Kunden. Natürlich gibt es Wege, sich für gestiegene Kosten zu rechtfertigen und mitunter trotzig zu verteidigen. Sollte dies nicht zu einem direkten Konflikt führen, werden solche Begründungen von Kunden auch meist vordergründig akzeptiert. Jedoch nur in solchen Fällen, in denen die in Geldeinheiten ausgedrückte Zahlungsbereitschaft längst schon (deutlich) höher gewesen wäre. Somit also der seitens des Kunden empfundene Wert einer Zusammenarbeit auch eine solche Preiserhöhung – wenn auch manchmal mit Zähneknirschen – erlaubt. Das weniger Offensichtliche dabei ist: Womöglich würden die Kunden noch »mehr« zahlen, wenn wir ihnen eine bessere Option anbieten würden. Damit meine ich eben nicht die plumpe Erhöhung des Stundensatzes um irgendeinen meist prozentualen Aufschlag. In jedem Aufschlag steckt schließlich auch ein Schlag.

Kunden, die viele Jahre mit einem Anbieter zusammenarbeiten, tun dies aus einer Wertschätzung heraus, die von ihnen grundsätzlich höher empfunden wird, als der dafür getauschte Geldpreis. Dessen sind sich viele Anbieter jedoch nicht bewusst. Mache Deinen Kunden doch ein Gesprächsangebot und haltet gemeinsam Rückschau auf die vergangene Zusammenarbeit, die Erfolge sowie die wirtschaftliche Verbesserung. Mit einer Portion Wachsamkeit und Entdeckerfreude ergeben sich aus einem solchen Gespräch – und hier liegt die große Chance für Kunde und Anbieter – neue Optionen für eine künftige Zusammenarbeit. Neue Optionen, die noch wertvoller und wirkungsvoller für die Kunden sind. Ein Beispiel: »Lieber Kunde, bislang sind wir zweiter Klasse gefahren (und auch gut ans Ziel gekommen), kennst Du eigentlich unsere erste Klasse? Was bedeutet erste Klasse für Dich, lieber Kunde? Was würdest Du Dir davon erwarten? Was wäre Dir wichtig?« Oder ein zweites Beispiel, ebenfalls aus einer Branche, die wir selbst als Kunde erleben können: »Lieber Hotelgast, sie nächtigen bei uns seit vielen Jahren im Standard-Premium-Zimmer. Darf ich fragen was sie daran mögen, schätzen und was sie sich darüber hinaus von einem Hotelzimmer erwarten? Andere Gäste nutzen sehr gerne unsere Suite-mit-Privat-Sauna, kennen sie diese schon? Darf ich sie ihnen einmal zeigen?« Natürlich sind diese Beispiel etwas verkürzt, aber sie helfen gewiss als Analogie.

Während plumpe Preiserhöhungen begrenzen, sind der Kreativität neue, bessere und wirkungsvollere Optionen zu finden prinzipiell keine Grenzen gesetzt. Die Chance liegt darin, dies zu erkennen und neue Optionen einer (noch wertvolleren) Zusammenarbeit zu finden. Und dann dafür jeweils einen neuen angemessenen Preis zu finden, der sich nicht auf Stundensätze oder andere Kosten des Anbieters gründet. So wie sich der Preis in Hotelbeispiel nicht durch die Quadratmeter des jeweiligen Zimmers oder im Zugbeispiel nicht durch die Arbeitsstunden des Lokführers und der Zugbegleiter ergibt. Die eigene Kosten- und Aufwandsperspektive müssen wir dafür unbedingt hinter uns lassen, denn sie macht uns blind für den wirklichen Wert einer Zusammenarbeit mit uns.

Wer mit seinem Kunden den Wert einer Zusammenarbeit und mögliche Optionen und deren erwartete Verbesserung (aus Kundensicht) vorab klar und verständlich erarbeitet hat, der wird in dem Sinne handelseinig, dass der dafür getauschte Geldpreis in den Hintergrund tritt. Und eine Preisverhandlung nicht mehr notwendig wird. Schon gar nicht Preisverhandlungen, die – obzwar seit Jahrtausenden auf Basaren und Marktplätzen erprobt – eher misstrauensfördernd, denn vertrauensbildend sind. Methoden, wie das »Sich in der Mitte-Treffens« oder das »Vorher-draufschlagen-später-runtergehen« sind nur zwei von vielen, von denen ich nachdrücklich abrate.

Live-Webinar
Preiserhöhungen
17. März 2022
10.00 Uhr bis 11.00

Markus Hartmann

Ich schreibe über Preise, Wert und bessere Zusammenarbeit. Im weiteren Sinne über unternehmerisches, menschliches Handeln.

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