Eine der am häufigsten gestellten Fragen lautet: »Wie erhöhe ich die Preise bei bestehenden Kunden?« Wer kennt dieses Problem nicht. Gründe für Preiserhöhungen gibt es viele. Manche Kunden sind treu und seit den Anfangstagen mit dabei. Dementsprechend zahlen sie längst überholte Preise. Oder anderen Kunden haben wir irgendwann einen besonders niedrigen Einstiegspreis als vermeintlichen Türöffner angeboten – in der meist vergeblichen Hoffnung, später den Preis anpassen zu können. Hoffnung ist nämlich nicht zuletzt bei Preisen ein schlechter Ratgeber. Egal wie: Irgendwann wird offensichtlich, dass es sich nicht lohnt, zu diesem Preis weiterzuarbeiten. Oder dass es auch keinen Spaß macht, weil wir uns als Anbieter irgendwie »übervorteilt« fühlen. Spätestens dann ist eine Preiserhöhung unumgänglich.
Und auch aus ökonomischen Gründen sind Preiserhöhungen wichtig. Aufgrund der überaus fragwürdigen Geldpolitik der Europäischen Zentralbank nämlich steigen die Preise und die Lebenshaltungskosten heutzutage schneller als das Hochwasser bei der Schneeschmelze im Frühling. Wer nicht mit diesem Kaufkraftverlust durch ständige Anpassung seiner Preise schritthält, verliert Gewinn, oder macht irgendwann Verluste.
In einer fruchtbaren Kundenbeziehung lernen wir einander kennen und schätzen. Als Anbieter haben wir Erfahrungen gesammelt. Wir lernen jeden Tag neu. Die Kunden profitieren davon, dass wir schneller und besser werden. Wir auch. Wir lernen beim Kunden A Dinge, die wir wirkungsvoll auch bei Kunde B einsetzen können. Das bezeichnen Ökonomen als Erfahrungskurve. Jedoch bestraft uns hier das Zeit- und kostenbasierte Denken, das die Zeit als Berechnungsgrundlage des Preises verwendet. Werden wir schneller, sinkt die »abrechenbare« Zeit im gleichen Maß. Das erste Mal dauert etwas möglicherweise durch Versuch und Irrtum 20 Stunden, beim zweiten Mal wissen wir was zu tun ist, und sind bereits nach einer Stunde oder weniger fertig. Dementsprechend sorgt diese Erfahrungskurve in letzter Konsequenz auf lange Sicht für beständig sinkende Angebotspreise. Und wir merken es nicht einmal. Das wiederum ist auch menschlich. Allein deshalb haben wir bei gleichbleibendem Leistungsspektrum quasi automatisch (aber oft unmerklich) sinkende Preise über die Zeit. Das taucht in keiner Buchhaltung auf.
Das Problem mit Preiserhöhungen
Preiserhöhungen gehören aber nicht zu unseren Lieblingsbeschäftigungen. Die meisten Menschen haben davor Respekt. Gespräche über Geld lösen in einem Land, in dem man sich sogar vorher entschuldigt, wenn man einen Anderen nach dem Mietpreis seiner Wohnung fragt, in uns unangenehme Gefühle aus. Zu groß die Befürchtung, dass der Kunde empört reagieren könnte oder die Zusammenarbeit gar beenden könnte. Obwohl es sich hierbei meist im Nachhinein um unbegründete Ängste gehandelt hat, muss man diese Sorge respektieren. Aus diesem Grund werden in vielen Fällen die Preise erst erhöht, wenn es gar nicht mehr anders geht. Man zögert diese Gespräche sehr lange heraus. Irgendwann jedoch wird es so dringend, dass man nicht mehr anders kann.
Die meisten begründen diese notwendigen Preiserhöhungen dann mit »gestiegenen Kosten«. Das fühlt sich gut an, weil man ja nichts dafür könne. Eine höhere Instanz zwänge uns dazu. Das muss der Kunde doch verstehen. Aber wie ich bereits an anderer Stelle geschrieben habe, sind unseren Kunden unsere Kosten vollkommen egal. Gestiegene Kosten interessieren unsere Kunden nicht. Dennoch höre ich immer wieder, dass der Kunde unsere Kosten zahlen müsse. Ein falsches Weltbild. Der Kunde muss es nämlich nicht. Er zahlt den Preis nur, wenn er sich daraus für sich einen Gewinn verspricht.
Die Argumentation über gestiegene Kosten drängt den Kunden in eine Verteidigungsposition. Er kann entweder aus »Mitleid« zahlen oder ablehnen. Beides ist nicht schön. Du machst damit Dein Problem zum Problem des Kunden. Letztendlich bist Du ja der Verursacher der Kosten und hast die Wahl, ob Du weiterhin zu diesem Kosten arbeiten willst oder nicht. Gelingt uns nicht, eine Preiserhöhung unabhängig vom »Jammern« über die gestiegenen Kosten durchzusetzen, dann sind wir möglicherweise langfristig eh auf dem falschen Weg. Zumindest mit diesem einzelnen Kunden. Wer erst ein Gebet sprechen muss, bevor er seine Preise erhöht, hat kein gutes Unternehmen und sollte schnellstmöglich nach anderer Beschäftigung Ausschau halten. Nichts ist alternativlos.
Der Weg zu höheren Preisen
Das Grundprinzip lautet: Innovation. Wir müssen mit unserem Kunden Schritt halten und idealerweise immer ein, zwei Schritte voraus sein. So steigern wir durch unsere Kreativität den Nutzen des Kunden beständig. Der Kunde nämlich hat ein Interesse an dauerhaftem »Verbessern«. Als Wissenarbeiter haben wir das unbegrenzte Potential den Wert für unseren Kunden zu erhöhen, in dem wir uns dauernd verbessern und diese Verbesserung dem Kunden weitergeben.
Wir werden wertvoller für den Kunden. Wir arbeiten nicht nach Vorschrift und sind keine »Handlanger«, sondern wir sind kreative Partner, die Wert steigern. Damit verhindern wir die größte Gefahr, dass der Kunde die Zusammenarbeit beendet, weil wir ihm keinen Nutzen mehr bieten oder ein anderer Anbieter mehr Nutzen bieten kann. Als reine Kostenposition im Verständnis des Kunden bleiben wir ersetzbar. Auch hier bleibt eine Preiserhöhung unrealistisch. Wenn der Nutzen für den Kunden sinkt, sinkt die Preisbereitschaft des Kunden. Wer hingegen den Wert des Kunden beständig steigert, wird quasi unersetzbar. Steigt der Wert für den Kunden, öffnen sich für uns ungeahnte Möglichkeiten, neue, höhere Preise zu verlangen.
Preiserhöhung: 4 kreative und innovative Tipps
Kreative erhöhen am besten Ihren Wert für den Kunden. Und auf dieser Basis entstehen neue Möglichkeiten für bessere Preise. Das bedeutet, wir schaffen durch kreative Erneuerung neue Angebote und lassen die alten Angebote »auslaufen«. Diese neuen Angebote ergeben die Chance auf neue, dem Wert des Kunden angemessene Preise. Neue Chancen auf mehr Gewinn – für beide Seiten.
1. Innovationskraft: Neue Angebote schaffen
Durch Innovation kannst Du dem Kunden mehr anbieten – zu dem »neuen« Wert angepassten Preisen versteht sich. Bietest Du beispielsweise Google-Adwords-Beratung kannst Du als innovative Erweiterung des Spektrums auch die Verbesserung der Zielseiten auf der Website (Conversion-Optimierung/CRO) und des »Klickweges« der Besucher anbieten. Hierfür benötigst Du nur den »Freiraum«, um solche zusätzlichen Angebote zu entwickeln und anderseits das Wissen, dies auch umzusetzen. Und die Fähigkeit, dem Kunden zu erklären, warum das wichtig ist. Aber dann kannst Du auf dieser Basis hervorragend neue Preise machen.
- Innovationskraft nutzen und für den Kunden umsetzen
- Zusatzangebote entwickeln
- Mehrwert steigern und dem Kunden vermitteln
- Fortlaufende Verbesserung der eigenen Fähigkeiten
2. Individuelles Bundling: Leistungspaket mit Mehrwert
Im Pricing nennt man Paketpreise Bundling. Wir ersetzen die bisherige Leistung durch ein neues, besseres, größeres Paket – kombiniert mit weiteren für den Kunden nützlichen Leistungen. Je klarer hier die wirtschaftliche Nutzenargumentation für den Kunden, desto wahrscheinlicher, dass er es gerne annehmen wird. Bitte beachte, dass es sich dabei im kreativen Bereich nur in Ausnahmefällen um standarsierbare Pakete handelt. Vielmehr ist es zweckmäßig, diese Pakete und Optionen pro Kunde zu erarbeiten. Was lasse ich weg, was nehme ich hinzu? Standarisierte Preise und Preislisten sind fast immer der Feind wirkungsvoller Gewinn-Steigerung und Preiserhöhung.
- Leistungen im Bedarfskontext des Kunden betrachten
- Angebots-Portfolio bündeln und um nützliche Leistungen erweitern
- Individuelle Lösungen finden
3. Angebotsrahmen: Lerne, Grenzen zu setzen!
Kreative tun sich schwer mit der Abgrenzung. Wir arbeiten vielfach so gerne, dass wir dem Kunden nicht die Grenzen zeigen. Deshalb empfehle ich zu lernen, den Kunden auf die Erforderlichkeit eines neuen Angebotes zu bringen. Arbeiten, die außerhalb des bisherigen Angebotsrahmens liegen, erfordern ein neues Angebot. Weise ihn nett aber bestimmt darauf hin, dass das außerhalb des Rahmens liegt, und Du gerne eine Angebot machen würdest. Jedes neue Angebot bietet die Chance auf neue, bessere Preise.
- Grenzen für das “alte” Angebot setzen
- Angebot und Leistungen gut definieren
- Freiwillige Zusatzleistungen überdenken
- Kunden sensibilisieren
- Bedarf des Kunden mit einem neuen Angebotsvorschlag abdecken
4. Projektangebote oder monatliche Sicherheit
Im ersten Moment fühlt sich häufig eine monatliche Bezahlung – quasi als Dauerauftrag – besser an. Das bietet Sicherheit und reduziert das Risiko. Aber diese monatlichen Angebote machen Preiserhöhungen schwierig. Vor allem ist eine Anpassung an den geschaffenen Wert für den Kunden schwierig. Aber auch der »Inflationsausgleich« muss berücksichtigt werden. Wir haben durch die äußerst fragwürdige Geldpolitik der EZB einen durch Geldmengenaufblähung (Inflation) immens starken verdeckten Kaufkraftverlust. Wirtschaft benötigt stabiles Geldeinheiten um »rechnen« zu können, was wir nicht haben. So weisen derartige Daueraufträge in der heutigen Zeit schon nach einem Jahr unterm Strich einen Kaufkraftverlust auf – und reduzieren den Gewinn im hohen Maß. Gleiches gilt für die vermeintlich »sichere« Bezahlung nach Time-and-Materials. Hier spielt einerseits die Erfahrungskurve gegen uns, und die Schwierigkeit der Anpassung gegenüber der Inflation. All das wirkt gewinnvernichtend.
Nicht zuletzt aus Pricing-Sicht sind daher fast immer Projektangebote sinnvoller. Nach einer gewissen Zeit (also bei erfolgreicher Beendigung des Projektes) besteht die Chance auf Erneuerung. Für beide Seiten. Ein begeisterter Kunde wird mit Dir weiterarbeiten. Damit handelt es sich um eine Erneuerung der Zusammenarbeit auf Augenhöhe – und keine Gnade des Käufers. Wenn Du hilfreich warst, dann hat er ein deutliches Interesse dran, weiter zu machen. Und rechtzeitig ein neues Angebot zu erhalten. Und dieses Angebot hat wieder die Chance aufs Neue den wechselseitigen Gewinn (in Form des Preises) auf Basis des Wertes zu finden.
- Monatliche Angebote erschweren Neuverhandlungen
- Projektangebote geben die Chance auf Erneuerung
- Gelungene Zusammenarbeit wird gewürdigt
- Verhandlungen auf Augenhöhe für das nächste Angebot