»Der Kunde will einen Porsche, möchte aber nur den Preis für einen VW Polo bezahlen!«
Diesen Satz höre ich häufig. Aber nicht im Autohaus, sondern in …
… Agenturen.
Ja, richtig gelesen. Diese Fahrzeug-Analogie wird oft in Agenturen genutzt, um die unterschiedlichen Ausprägungen kreativer Dienstleistungen (zum beispielsweise einer Website) zu verdeutlichen.
Was steht hinter diesem Satz? Ganz verkürzt meint er wohl, man könne für eine Website »sehr viel«, »viel« oder »wenig« Geld ausgeben.
Damit sind aber meist keine absoluten Geldbeträge gemeint, sondern es drückt eher einen relativen Abstand der einzelnen Ausprägungen aus.
Beziehen wir es aber einmal auf den absoluten Geldbetrag. Der Kaufpreis eines Porsche 911 Carrera GTS beginnt bei 170.600 Euro, der Polo bei 19.835 Euro. Die absoluten Geldbeträge werden zu sogenannten Preisanker.
Preisanker sind gedankliche Bezugspunkte, die wir (unbewusst) bei der Bewertung von Preisen nutzen. Wenn der Porsche 911 Carrera GTS als Preisanker dient, erscheint der Preis eines Polos im Vergleich viel günstiger, was die Wahrnehmung eines guten Handels verstärken kann.
Für den einen sind 170.600 Euro viel, für den anderen wenig. Aber was, wenn die Zahlungsbereit bei 500.000 Euro läge?
Aber nicht nur deshalb hadere ich mit diesem Vergleich.
- Nicht erlebbar.
Im Vergleich zu Fahrzeugen, die es bereits gibt, müssen kreative Dienstleistungen in Agenturen erst noch erschaffen werden. Sie entstehen in Zusammenarbeit mit dem Kunden – meist individuell und einzigartig. Anders gesagt: Der »Porsche« ist noch nicht konzipiert, entwickelt, erschaffen. - Zeitaufwand bestimmt den Preis
Der Zeitaufwand der Erstellung ist bislang oft der einzige Unterschied, der unterschiedliche Preise in Agenturen bestimmt. Auch wenn die Produktion eines Porsches im Vergleich zu einem Polo vermutlich (etwas) aufwändiger ist und auch bestimmte Zulieferer-Teile im Einkauf teuer sind: Nicht Kosten der Herstellung bestimmen seinen Preis. Durch eine kostenbasierte Preisfindung ließe sich nur schwer ein solcher Preisunterschied rechtfertigen. Wer käme überhaupt auf die Idee, dass die Zahlungsbereitschaft für einen Porsche ungleich höher ist? Unterschiedliche Zahlungsbereitschaften für einen Porsche und einen Polo ergeben sich durch unterschiedliche subjektive Wertschätzungen der Kunden. - Fahrzeughersteller nutzen Target Costing.
Bei dieser Methode wird durch Marktforschung der Zielverkaufspreis für ein neues Modell. Zusätzlich wird bestimmt, wie viel Gewinn man pro Fahrzeug erzielen möchte, das ergibt die Zielkosten. Anschließend wird Design, Materialien und Prozesse, um die Fahrzeugkosten innerhalb dieser Zielkosten zu halten, ohne die Qualität zu beeinträchtigen. In weiteren Sinne handelt es sich hierbei um wert- und gewinnorientierte Preisfindung – der Preis wird durch Zahlungsbereitschaft des Kunden bestimmt und nicht durch die Kosten des Anbieters.