Kalkulation und Nachkalkulation

Warum Kalkulation und Nachkalkulation prinzipiell schlecht ist

»Jetzt hat es länger gedauert, als veranschlagt. Wer soll das bezahlen?« Spätestens hier zeigt sich das grundlegende Problem an der Methode, wie Kreative glauben Preise errechnen zu müssen. Und es zeigt sich die unglaubliche Schädlichkeit dieser Methode, vor der ich aus vielen Gründen nur warnen kann. Warum? Wir maßen uns an, Preise und damit den zugrundeliegenden Wert auf Basis von Zeitaufwand und eigenen Kosten »kalkulieren« zu können. Das jedoch ist falsch, denn Preise unterliegen stets einzig dem subjektiven Werturteil des möglichen Handelspartners (»Kunden«). Anders gesagt: Dem Kunden ist es vollkommen egal, was den Verkäufer die Erstellung und Bereithaltung gekostet hat. 

Preise sind immer ein Ausdruck eines subjektiven Werturteils. Und zwar von beiden Handelspartnern. Damit ist die Entscheidung für oder gegen ein Angebot immer abhängig von der gegebenen Situation, der Notwendigkeit, Wichtigkeit und Dringlichkeit und natürlich auch den verfügbaren alternativen Wegen (zum Beispiel »Nichtstun«). Das soll aber an dieser Stelle nicht das Thema sein, da ich es an anderer Stelle ausgiebig bespreche.

Für die Begründung, warum ich Kalkulation und Nachkalkulation ablehne, reicht nämlich die Betrachtung, wie diese Kalkulation üblicherweise vorgenommen wird. Das gelernte Rezept lautet folgendermaßen: Man schätze die Zeitaufwände der einzelnen »Gewerke«, addiere diese und multipliziere diese mit den sogenannten Stundenverrechnungssätzen. Schlage (Aua!) anschließend munter auf oder vermindere den Betrag solange, bis Du als Verkäufer mit der Zahl zufrieden bist. Und nun: Hoffe, dass der Kunde kauft.

Eine schlimme Verbindung: Zeitaufwandschätzung und Preis

Zeitaufwandschätzung unterliegen hoher Ungewissheit, da sie in der Zukunft liegen. Und kein Mensch weiß, was morgen passiert. Allein die unzähligen Unwägbarkeiten eines »normalen« Arbeitstages machen Zeitaufwandsschätzung willkürlich beziehungsweise lassen sie in Berührung mit der Wirklichkeit unhaltbar werden.

Das soll nicht heißen, dass Schätzungen und Vorhersagen vor allem bezüglich des Liefertermins auf Projektebene und auch auf Aufgabenebene nicht stattfinden sollen. Nein, keinesfalls. Sie sind sinnvoll, notwendig und nützlich. Lediglich zur Preisfindung taugen sie nichts. Schlimmer: In Bezug auf die Preiskalkulation sind sie aus mehreren Gründen verheerend.

Denn haben wir im Kostenvoranschlag einen Zeitaufwand kalkuliert, wird dieser wenn überhaupt nur durch Zufall getroffen. In überwiegenden Fällen wird es nun entweder länger oder auch kürzer dauern. Aus Agentursicht wird nur das »länger« ein scheinbares Problem. Das »kürzer« mag man gerne unter den Tisch fallen lassen. Ob das moralisch in Ordnung ist, steht auf einem andern Blatt.

Dauert es nun länger als »kalkuliert«, habe der Kunde »mehr Zeit« gekostet. Die Zusammenarbeit sei nun »umprofitabel«. Rote Warnlampe. Und nun müsse man das nachkalkulieren, nachtragen und den »Mehraufwand« in Rechnung stellen. Böser Kunde, zahl das gefälligst.

Nein. Damit bestrafst Du den Kunden dafür, dass ihr beide in einer ungewissen Zukunft nicht sehen konntet, was passiert. Und Du bestrafst ihn dafür, dass Du Deine Preise an diese ungewisse Schätzung gebunden hast. Keiner zwingt Dich dazu – nur weil das alle so machen und manch Betriebswirt dies rät? Etwas wird nicht richtiger, nur weil es alle halt so machen.

Wer nachträgt und nachkalkuliert und dies dem Kunden anschließend in Rechnung stellt, der schadet der Beziehung auf vielen Ebenen. Und das geht meist auch nur dann, wenn die Kunden, nicht ihr eigenes Geld ausgeben, sondern lediglich Budgets verwalten. Zum Beispiel im öffentlichen und staatlichen Bereich (siehe Flughafen Berlin-Brandenburg mit ständig steigenden »Kosten«) oder größeren, budgetorientierten Unternehmen und Konzernen. Mal ehrlich: Du weißt das auch, deshalb fühlt es sich so blöd an, wenn man quasi rückwirkend um mehr Geld betteln muss. Nur weil man sich verkalkuliert habe. Und Deine Mitarbeiter hassen das auch. Deshalb machen sie es nicht …

Was ist der neue Weg?

Der neue Weg erfordert von Dir und dem Kunden bereits am Anfang der Zusammenarbeit Klarheit über das zuerwartende Ergebnis. Es erfordert, dass sowohl Du als Könner bereits am Anfang das Ende im Sinn hast, als auch der Kunde sich über seine Erwartung und Hoffnungen klar ist. Wenn Du als Experte nicht weißt, was möglich sein könnte, wer dann? Bist Du ein Könner oder nicht? Anders gefragt: Warum sollte der Kunde mit Dir arbeiten, wenn Du es nicht kannst? Wenn Du nicht die möglichen Chancen, Risiken, Möglichkeiten, Unwägbarkeiten und Grenzen sehen kannst – gemeinsam mit dem Kunden?

Und vor allem erfordert es, dass beide Seiten sich verstehen und Einigkeit darüber besteht, wohin die Reise hingehen soll. Das verlangt natürlich auch Klarheit über das Machbare, das Mögliche und die möglichen Grenzen einer Zusammenarbeit. Ehrlich, offen und um das vielgeschundene Wort zu verwenden: transparent. Richtig. Das erfordert einen vollständig neuen Weg, dieses gemeinsame Verständnis zu schaffen. In dem beide Seiten auch gemeinsam in dieses Verständnis investieren und wechselseitig auf Augenhöhe verstehen, was beide Seiten erwarten.

Besteht diese Klarheit – auch aber nicht nur in wirtschaftlicher Hinsicht – dann findet sich ein möglicher Preis beinahe von allein. Wird dieser Preis von beiden Seiten einem Werturteil unterzogen, das dazu führt, dass wir uns handelseinig werden, dann heißt es nun: In schnellstmöglicher Zeit das bestmögliche Ergebnis zur Begeisterung des Kunden erreichen. Gemeinsam. Reibungslos. Und anschließend freuen und gemeinsam das Erreichte feiern. 

Anders gesagt: Egal wie Du in Zukunft auf Deinen Preis kommst, das vorwurfsvolle Hinterherjammern, dass es länger gedauert habe, ist nicht anständig. Es schadet auf vielen Ebenen einer vertrauensvollen Beziehung und einem guten menschlichen Miteinander. Und es zeigt, dass beide Seiten sich eben nicht im Klaren waren. Nochmal: Als Könner ist es Deine Aufgabe für Klarheit und Verstehen zu sorgen. Der Kunde verlässt sich auf Dich! Überlege also lieber, was Du in Zukunft tun kannst, um Ergebnis, Rahmen und Erwartung klarer herauszufinden. Investiere in die Kommunikation mit dem Kunden. Frage! Kläre! Verstehe! Vorher. Nicht erst wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist. Überlege auch, warum die Zusammenarbeit und das Ergebnis länger als »geschätzt« gedauert hat. Und lerne daraus für die Zukunft. Denn genau hier liegt die eigentliche Chance für Dich, Deine Agentur und die Zusammenarbeit mit Deinen Kunden.

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Markus Hartmann

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