Gibt es einen unfairen Preis?

Gibt es einen unfairen Preis?

Fairness kommt vom englischen Wort fair, was man mit anständig übersetzen kann. Vor allem im Zusammenhang im sportlichem Wettbewerb und und im Spiel verweist es darauf, dass sich die Teilnehmer an die wechselseitig anerkannten Regeln halten und eben den Mitspieler anständig behandeln. Das Gebot der Fairness gebietet es damit den Mitspieler nicht zu schaden. Was aber bedeutet es, wenn in Bezug auf Preise zur Fairness aufgerufen wird? Ein Angebot müsse fair sein. Und auch der Preis müsse fair sein, denn andernfalls wäre es ja unfair.

Ich möchte nicht unfair erscheinen

Als Anbieter haben wir in unserem Kopf oft ein Bild, dass ein »zu hoher« Preis als unfair empfunden werden können. Damit würde man den Kunden ausnutzen, über den Tisch ziehen und übervorteilen. Man könne ja gierig erscheinen. Die Ausgeburt des verschlagenen »Kapitalisten«, der seit Mitte des 19. Jahrhunderts raubtierartig gezeichnet wird. Und bewusst oder unbewusst unser Bild auf Unternehmertum und Selbständigkeit prägt und verzerrt. Jedoch ist dieses »zu hoch« unser eigenes rein subjektives Werturteil, das sich aus unsere eigenen Glaubenssätzen speist. Den Kunden selbst lässt es fast völlig außer acht. Er dient dann nur als Ausrede, sich nicht mit den eigenen Glaubenssätzen und Motiven befassen zu müssen. So bieten wir »niedrig« an – geprägt von unserem eigenen Weltbild, das vielfach – bewusst oder unbewusst – das Gewinnstreben verurteilt. Nur nicht profitgierig erscheinen, oder? Dabei ist das Streben nach Gewinn etwas sehr Schönes. So lange es der Gewinn Deiner Kunden ist, den Du zu mehren suchst. Ich bin überzeugt davon, dass Du das kannst. Diesen geschaffenen oder noch zu schaffenden Gewinn in Form eines Preises für Dich zu greifen? Kann das etwa unfair sein?

Ich möchte fair bezahlt werden

Fast trotzig mutet es an, wenn wir fordern, dass der Kunde gefälligst unsere Kosten und Aufwände zu zahlen habe. Zumindest fair bezahlt werden, oder? Auch hier sehe ich wieder einen ideologische verzerrter Glaubenssatz: Es ist nämlich immer der Andere, der ausnutzen will. Nie wir selbst! Wir sind ja schließlich fair. Wir »kalkulieren« doch so gut wie möglich und deshalb gebiete es das Gebot der Fairness, dass man auch fair bezahlt muss.

Ist es vielleicht ein Ausdruck, dass Du unterbewusst spürst, dass Du Dich gerade unter Wert verkaufst? Ist es Ausdruck, dass Dir dies in Vergangenheit passiert ist und Du diese zweifelsohne prägend schlechten Erfahrungen auf jegliche Zukunft projezierst? »Jetzt will der schon wieder etwas kostenlos …« sind Sätze, die dies ausdrücken. Wie ein in der Vergangenheit verletztes Kind hören wir die Bitte seitens des Kunden nach weiterer Hilfe und mehr Verständnis allein mit dem Ohr, dass es der andere ist, der uns ausnutzen will. Unfair! Ungerecht! Warum immer nur ich. Blöder Kunde. Gemeinheit.

Damit liegt es in unserem eigenen Selbstwert begründet. Einem Selbstwert, der viel zu oft nur gering ausgeprägt ist. Und sich Selbstbestätigung sucht in Sätzen wie: »Das geht ja schnell und darf dadurch nur wenig kosten«. Oder schlimmer noch durch Kränkung und Verletzung geprägt ist: »Mir hat ein Kunde einmal erzürnt gesagt, dass es eine Unverschämtheit sei, wie teuer wir seien …« Bedenke: Auch Deine Mitarbeiter werden durch Deine Glaubenssätze beeinflusst. Wenn Du als Vater oder Mutter Flugangst hat – wie sollen Deine Kinder jemals frei fliegen?

Was ist indes unsere Herausforderung? Wir können gemeinsam mit dem Kunden klären, was unser Tun und gemeinsame Zusammenarbeit bewirken kann. Warum es wert ist, dafür einen angemessenen Preis zu zahlen. Und was der Unterschied ist zwischen »kostenlos« und der Bereitschaft, in Vertrauen und eine fruchtbare, wachsende Beziehung zu investieren. Eine Investition, für die (in meiner Welt) beide Seiten bereit sein müssen. Richtig gelesen: Nicht nur der Kunde soll zahlen, sondern auch Du hast die Wahl erst einmal zu geben. Und zwar: Vertrauen. Wissen. Können. Und damit zu zeigen, dass Du der oder die Richtige bist. Und der Kunde sicher, bewusst und klar die richtige Entscheidung trifft, Dich zu wählen. Und damit sich gegen alle anderen Alternativen und das stets mögliche Nichtstun.

Bleiben wir noch für einen Moment im Bild des sportlichen Wettbewerb. Ist es tatsächlich ein Wettbewerb und Wettkampf: Die Beziehung zwischen Kunde und Agentur? Liegt nicht die Aufgabe darin gemeinsam durch Zusammenarbeit Größeres zu erschaffen? Wäre es ein Wettkampf: Wer wäre dann Gewinner, wer Verliere? Wer wäre der Stärkere, wer der Unterlegene? In Wirklichkeit ist es fast immer der Kunde, der nicht weiß ob er die richtige Entscheidung trifft, der darauf vertrauen muss, dass du als Anbieter die Wahrheit sagst und das Versprochene einhalten kannst oder willst.

Ich bin fair, alle anderen unfair

Obigen Ausführungen ist gemeinsam, dass der Ruf nach Fairness immer von uns ausgeht, nie vom Kunden. Deutlich wird mir dies, wenn ich das Verhalten meiner Kinder beobachte: Seine Schwester habe jetzt ein Geschenk mehr bekommen. Das sei nicht fair! Erklärte mir dann mein fünfjähriger Sohn protestierend. Schon seit längerem kennt er den Begriff fair, und weiß ihn auch einzusetzen. Überraschend häufig nur für sich, weniger häufig, wenn er gerade nach dieser »inneren Aufrechnung« ein Geschenk im Voraus ist. So entspringt auch im wirtschaftlichen Handeln der Ruf nach Fairness, fairer Bezahlung allein unserem Empfinden, dass es andernfalls für uns »unfair« sei. Dann fühlen wir uns übervorteilt. Die »Aufwände« seien ja schließlich »angefallen« – so steht es in der Zeiterfassung geschrieben. Ich bin fair, alle anderen unfair. Ich bin ein guter Autofahrer, alle anderen sind schlechter – vor allem die mit dem Kennzeichen aus der Nachbarstadt. Noch deutlicher: Wer nach Fairness ruft, vertraut nicht. Wer Zeiten und Aufwände erfasst, erfassen lässt und diese am Ende angeblich fair »aufrechnet« vertraut nicht.

Gerechtigkeit bei Preisen?

Über Jahrhunderte hinweg treibt die Menschen auch die Frage nach einem gerechten Preis. Die Suche nach dem gerechten Preis erscheint damit die Überhöhung des Wunsches nach Fairness. Was ist der gerechte Preis? Was ist der Preis eines Liters Wassers? In der Wüste kurz vor dem Verdursten? In der Minibar des Hotels? Aber wäre nicht ein gerechter Preis nicht eine schöne Utopie? Je nach (häufig ideologisch geprägtem) Weltbild ist es dann entweder der gerechte Preis für die Arbeitskraft (der Tariflohn, der Mindestlohn oder auch der »branchenübliche« Stundensatz) oder die Sehnsucht, nach einer Vergleichbarkeit und Mindesthöhe von Stundensätzen oder einer einfachen Mechanik, wie man Preise kalkulieren könne. Zumindest nicht weniger, das Minimum solle gesichert sein. Manchmal vielleicht auch ein Ausdruck, des gleichmachenden neidischen Wunsches, das wenn ich nicht mehr bekomme, zumindest auch nicht andere mehr haben sollen. Wenn alle sich an die gleichmachenden Stundensatzvergleichslisten halten würden, dann wäre die Welt besser … Mitnichten.

Was aber mit einem zu niedrigen Preis? Auch hier wieder geht es um die Ich-Perspektive. Wie kann ein anderer Anbieter es wagen, den Preis zu verderben? Wie kann es dieser »Neue« uns »Etablierten« das Geschäft streitig machen? Ganz zu schweigen, dass »Preisdumping« damit als unfair empfunden wird. Dabei ist es gerade ein Zeichen von freier Wirtschaft, dass jeder den Preis seines Angebotes frei wählen kann. Und es eine freie Entscheidung ist, ob und warum jemand niedriger anbieten kann. Man müsse aber doch davor schützen? Wen schützen? Die »Bestehenden«? Wer soll schützen? Der Staat? Das »Gesetz«? Regelungen? Bürokratie? Kontroll-Stellen? Planwirtschaft? Ein Irrweg, der im denkbar krassesten Gegensatz zu freiem Unternehmertum und freier Wirtschaft steht.

Deine Preise sind tatsächlich vielfach zu niedrig

Ich bin dennoch fest davon überzeugt, dass gegenwärtig die Preise in unserer Branche zu niedrig sind. Vermutlich auch Deine. Aber aus einem anderen Grund. Das liegt zum einem an der prinzipiell schlechten Annahme, dass Preise durch Stundensätze zu »kalkulieren« seien auf Basis der eigenen Kosten. Und in Verbindung mit einem anderem tiefgreifenden Problem: Dadurch dass die meisten Kreativen keinerlei Ausbildung haben, wie man verkauft und wie man Preise findet und den Wert versteht und klärt, bist Du vermutlich weit häufiger aus Sicht von anderen Marktteilnehmern derjenige, der den Preis »dumpt«. Denn hier liegt ja der Zirkelschluss: Wenn man nicht unfair erscheinen will, müsse man möglichst fair (und damit niedrig) anbieten möchte. Ein Teufelskreis nach unten. Für alle.

Mangelndes verkäuferisches Wissen führt zudem dazu, dass Preise eher »Glückstreffern« ähneln. Und eben nicht zuletzt durch bereits beschriebene Glaubenssätze wie »Das dürfe nicht mehr kosten« oder »ich kann nicht mehr verlangen, ohne meinen Kunden über den Tisch zu ziehen« oder »Das zahlt der Kunde nie« oder »Was wenn ich zu teuer bin …« treibt es uns in die Abwärtsspirale. Und letzten Endes eine gesamte Branche, die in Summe immer weniger einnimmt und damit immer weniger Mittel hat, selbst in Mitarbeiter und sich selbst zu investieren. Zum Schaden aller! Auch der Kunden.

Freiheit zu handeln

In meiner Welt geschieht ein Handel freiwillig. Sowohl Käufer als auch Verkäufer haben die freie Entscheidung, ob sie diesen Handel eingehen oder nicht. Ob sie bereits sind, den Tausch zu vollziehen. Ein Handel kommt demnach nur zustande, wenn sich jeder davon ein »Mehr« verspricht. Trägt nur eine Seite einen Vorteil davon, wird ein Handel nicht zustande kommen. Unbenommen: Verschweigt eine Seite einen Mangel oder eine Schwäche, ist der Handel nicht anständig. Dann ist es eine Täuschung auf die nur irgendwann eine Enttäuschung folgen kann.

Es ist damit sowohl für den Verkäufer als auch den Käufer eine Abwägung; eben dieses subjektive Werturteil. Abhängig von der Situation, den Umständen und den Alternativen. Der Wichtigkeit und der jeweils erwarteten Wirkung des Handels. Sind für beide Vor- und Nachteile des Handels offen und klar ersichtlich, ist eine Entscheidung einfach. Damit ist es auch kein Nullsummenspiel. Denn auch hier ist es wieder ein Zeichen von einer ideologischen Verzerrung, die unser Weltbild prägen mag: Gewinn könne nur dann passieren, wenn einer verliert. So aber funktioniert der Handel unter freien Menschen nicht. Beide Seiten müssen sich davon »mehr« versprechen, sonst wäre ein Handel kaum zweckmäßig. Und letzten Endes nicht vorstellbar. Vielleicht sogar eine Verschwendung.

Damit wird klar, wenn man überhaupt von Fairness sprechen kann, gilt diese für den Rahmen des Handels selbst. Denn nur wenn der Rahmen selbst »unfair« und nicht anständig, offen und auf Augenhöhe ist, kann ein Preis für eine von beiden Seiten unfair erscheinen. Man könnte damit möglicherweise die meisten öffentlichen Ausschreibungen in Frage stellen, bei denen zwar vordergründig der niedrigste (die Floskel wirtschaftlichste ist eher Augenwischerei) Preis »gewinnt«, und anschließend durch Nachträge und Nachkalkulation dies ausgeglichen werden will. Ist ja nur fremdes Geld, das das mit voller Hand ausgeben wird …

Ist ein unfairer Preis zu hoch oder zu niedrig?

Noch einmal: Was bitte ist ein unfairer Preis? Berücksichtigt Du obige Freiheit, kann es einen unfairen Preis prinzipiell nicht geben, denn der Handelspartner hat immer die freie Entscheidung. Damit bleiben nur folgende Schlüsse: Der Preis ist tatsächlich aus Kundensicht zu hoch – und nicht nur Ausdruck der Suche nach dem besten Preis? Dann ist der Wert nicht klar. Oder die Preis- und Zahlungsbereitschaft überhaupt nicht vorhanden. Jemand der nur Geld für einen Fiat Panda hat, dem wird zwar Nutzen und Vorteile eines Porsche 911 erkennen, gleichwohl wird er bis auf Weiteres diesen nicht zahlen können und wollen. Da hilft kein noch so großer Preisnachlass. (So wie willkürliche Preisnachlässe fast nie helfen, sondern fast immer unsichtbar und und mittelbar schaden!) 

Ist der Preis zu niedrig? Dann wäre es für den Käufer ein Schnäppchen – zumindest so lange er nicht misstrauisch wird, weil etwas »zu billiges« eben an der Qualität zweifeln lässt. Willst Du ein Schnäppchen sein? Für den Verkäufer wäre es ökonomisch unklug, denn dann hätte man ja möglichen Gewinn verschenkt. Ganz zu schweigen, dass sich der Gedanke ein »Schnäppchen« zu sein irgendwie komisch anfühlt, oder? Ist dies eine Folge aus Deinem mangelnden Selbstwert? Daran kannst Du arbeiten. In dem Du Dir beispielsweise bewusst machst, das Deine Kunden nicht wegen des niedrigen (billigen!) Preises mit Dir zusammenarbeiten, sondern sie anderes an Dir wertschätzen. Wie zum Beispiel Dein Können, Deine Erfahrung und Deine sympathische und aufrichtige Art.

Ist es Folge Deiner mangelnden verkäuferischen Erfahrung? Zum Beispiel weil Du nicht weißt, wie Du den Wert für den anderen verstehst, verdeutlichst, erkennst und klar machen kannst? Und auch das Verständnis und Erkennen und die Klarheit in Deinem Kunden wecken kannst? Dann kannst Du daran arbeiten. Und üben, üben, üben. Wozu auch das Wissen um die Unterschiede von Einwänden und Vorwänden gehört – echten und falschen.

Ist es etwa unfair, wenn ein Kunde verhandelt? Bei einer Preisverhandlung handelt es sich um die Suche nach dem besten Preis. Dies ist ökonomisch notwendig, da Mittel grundsätzlich Knappheit unterliegen – so auch die Mittel (oftmals: Geld) Deines Kunden. Er wäre schlecht beraten, würde er nicht zur in dieser Situation und in diesen Rahmenbedingungen besten Preis kaufen. Und das unabhängig von der absoluten Höhe des Preises. Vor allem, wenn die Entscheidung für den Kauf erst einmal gefallen ist.

Ist es nun unfair, wenn ein Kunde blöfft? Wenn er so tut, als ob es ein Konkurrenzangebot gäbe?  Wenn er jammert oder gar Dich beschimpft, wie es manche Einkäufer zu tun pflegen? Ist es unfair, wenn er mit Ablehnung oder Absage droht? Oder andere Mittel nutzt wie zum Beispiel einen vermeintlich niedrigen Gegenangebot vorlegt? Oder ob er seine Bedürfnisse geschickt verborgen hält? Sich also so verhält, wie Du bei Deinem letzten Autokauf als Du den »armen« Verkäufer mal so richtig in die Mangel genommen hast? Ist dies unfair? All dies sind Wege, um den besten Preis zu finden – und Sicherheit zu erhalten, ob nicht noch etwas geht? Unfair. Nein. Zweckmäßig. Notwendig. Werturteilsfrei. In dem Moment, in dem Du erkennst, dass es sich um ein Spiel handelt, kannst Du damit umgehen – und für Dich Entscheidungen und Grenzen setzen. Und die einfachste und klare Grenze ist und bleibt ein Nein, das nicht immer das Ende bedeutet. Sondern vielmehr der Anfang ist, um auf einer neuen Ebene weiterzusprechen. Wer das einmal erlebt hat, versteht die unglaubliche fast magische Kraft, die daraus für die Zusammenarbeit und die Beziehung entstehen kann. Ich weiß, dass Du das kannst.

Es geht immer um die Suche nach dem besten Preis. Für den Verkäufer meint dies, den maximal möglichen Preis in dieser Situation, für den Käufer den maximal niedrigen Preis um in der gegeben Situation das Erwünschte und Erwartete zu erreichen. Dieser Punkt (oder eher dieser Raum) innerhalb dessen sich diese beiden Preis- und Wertvorstellungen berühren mit Gewinn für beide Seiten zu finden ist die Kunst. Und es fängt wie so oft im Leben damit an, den jeweils anderen zu verstehen. Und genau hier liegt die Chance.

Hör auf, Dich hinter dem Ruf nach Fairness zu verstecken

Du allein hast es in der Hand. In dem Moment, in dem Du Dir bewusst wird, dass Du an einer Änderung der Umstände arbeiten kannst, beginnt die Veränderung. Sind Dir Deine Preise zu niedrig, dann kannst Du lernen und üben, wie Du besser Deinen Wert verstehst und diesen auch klar und verständlich machen kannst. Du kannst auch an Deinem Können und an Deiner Fokussierung arbeiten: Vielleicht hast Du noch nicht die richtigen Menschen (»Kunden«) gefunden, denen Du wirklich helfen kannst. Oder Du kannst es als Weckruf sehen, dass Du noch an Deinem Können und Fertigkeiten, Erfahrung und Wissen arbeiten kannst. Fühlst Du Dich zu wenig wertgeschätzt? Dann lerne Deinen Kunden wertzuschätzen. Verstehe ihn. Und Du wirst wertgeschätzt werden. Und Du wirst verstanden werden.

Rufst Du nach Fairness in Preisverhandlungen? Dann kannst Du Dir bewusst machen, dass es sich um ein Spiel handelt, bei dem innerhalb dieses Spieles mehr oder minder alles erlaubt ist. Aber Spiele hören dann auf, wenn wir erkennen, dass wir durch ein einfaches und auf Augenhöhe vorgebrachtes Nein dieses Spiel beenden können. Hast Du dies erst einmal erkannt und verstanden, bleibt es Übungssache, dies zu tun. Und auch dies liegt in Deinem Wirkungsbereich.

Es mag bequem erscheinen, dem anderen Unfairness im Handeln und Tun zu unterstellen. Aber damit wälzt Du nur die Verantwortung ab, an Dir zu arbeiten. Dich also selbst mit Deinen noch vorhandenen Schwächen (sei es in Bezug auf Preisfindung, sei es in Bezug auf Kommunikation oder auch in Bezug auf Verhandlung) zu stellen und an Dir zu arbeiten. Denn eines kann ich Dir aus ganzem Herzen sagen: Du allein kannst das ändern. Für Dich. Für Deine Agentur. Und sowohl am Anfang und als auch am Ende auch für Deine Kunden. Denn wer diesen Weg geht, verändert seinen Blick auf »den Kunden«. Denn dann siehst Du den anderen als jemanden, der gemeinsam mit Dir etwas Großes schaffen mag und will. Bist Du bereit?

Und das ist doch mehr als anständig, oder?

 

 

Markus Hartmann

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