Ein folgenschweres Missverständnis

Dein Kunde braucht deine Hilfe. Er bittet dich darum. Er fragt dich an. Kannst Du helfen? Willst Du helfen? Wenn ja: Dann solltest Du weiterlesen. Du bist ein Mensch, der anderen Menschen helfen kann und will. Deshalb bist Du in einer Agentur. Aber genau an dieser Stelle unterliegen wir als »Agentur« häufig einem folgenschweren Missverständnis.

Dein Kunde bittet Dich um Hilfe. Allein das verdient Beachtung. Denn es ist gar nicht so einfach, um Hilfe zu bitten. Wenn Du auf der Straße hinfällst und dir herbeieilende Fußgänger helfen wollen, wirst Du vielleicht reflexartig antworten: Nein, Danke. Nichts passiert. Ich brauche keine Hilfe. Hilfe anzunehmen ist schwer. Hilfe anbieten jedoch nicht minder. Schließlich muss ein »Kunde« erst einmal sehen und wahrnehmen, dass er Hilfe benötigt. Und wie so oft im Leben: Die Erkenntnis, dass man womöglich Hilfe bedarf, sehen andere stets leichter. Bei uns selbst jedoch bleiben wir merkwürdig blind. Als Agentur gerät man da leicht in Versuchung eine herablassende Vorwurfshaltung gegenüber den unwissenden Kunden zu entwickeln: Die »Fehler« an der Website seien doch so offensichtlich. Das Logo zudem sogar Comic-Sans. Und die Marke vollkommen veraltet. Die Lösung sonnenklar! Warum sieht es der Kunde nicht? Anders gefragt: Warum rauchen Menschen weiterhin Zigaretten oder schaden ihrer Gesundheit auf andere Art und Weise? Warum waren wir so lange nicht mehr beim Sport? Warum hast Du selbst gerade keine Zeit, die eigene Agentur-Website zu erneuern?

Im geschäftlichen Raum, in dem wir uns hier vorwiegend bewegen, mag es leichter fallen, externe Hilfe durch Berater, Agenturen oder andere Experten fallweise oder auch langfristig zu erbitten. Dennoch bleibt festzuhalten, dass auch hier für manche »Kunden« das Eingeständnis Hilfe und Unterstützung zu bedürfen, schwer wiegen und zumindest für Unbehagen sorgen könnte. Und besonders schwer wiegt die Sorge, dass man sich dem richtigen Menschen vertrauensvoll öffnen muss. Als erfahrener Marketing-Direktor mit der jungen Social-Media-Expertin sprechen? Von einer möglichen Abhängigkeit, die sich aus einer Helfer-Geholfenen-Beziehung ergeben mag, ganz zu schweigen.

Was ist das Richtige?

Nach dem Eingeständnis, dass man Hilfe bedürfen könnte und der Offenheit, auch um Rat zu fragen, stellt die Suche nach der »richtigen« Hilfe eine weitere – oft noch größere – Herausforderungen dar. Was tun? Was ist richtig? Was ist falsch? Was verspricht schnell die größte Wirkung? Und das ist nur eine kleine Auswahl der Fragen, die hier Deine Kunden bewegen. Das »Richtige und Wichtige« in einem Bereich, den wir noch nicht kennen, ist für einen Nicht-Wissenden unüberschaubar. Dieses Nicht-Wissen darüber, was die beste Wirkung verspricht, um Abhilfe in der gegebenen Situation zu schaffen, macht ja erst die Suche nach Hilfe notwendig. Eine gewaltige Hürde. Allein die Bitte um Hilfe verlangt dementsprechend Würdigung und Wertschätzung seitens der um Hilfe gebetenen Menschen. Von Dir. Richtig gelesen: Jede Anfrage verdient Deinen Respekt. Auch die, die vermeintlich unpersönlich per E-Mail mit »schwammigen« Formulierungen die angeblich nichts anderes als einen »Preisvergleich« suchen, bei Dir eintrudeln … Spätestens diese Anfragen schmettern wir jedoch oft aus Zeitgründen und eben diesem folgenschweren Missverständnis durch ein »Standardangebot« von der Stange ab … Welch Geringschätzung. Was wäre, wenn diese vermeintlich plump-freche E-Mail ein Mensch geschrieben hat, der es vielleicht nicht besser wusste. Und deshalb erst recht verständnisvolle Hilfe braucht. Deine Hilfe?

Wer ist der Richtige?

Die Suche nach dem richtigen Helfer ist schwer. Und vergleichbar der sprichwörtlichen Nadel im Heuhaufen. Wem vertrauen? Wer ist der oder die Richtige? Wer will nur »verkaufen«? Wer muss (!) verkaufen – und befindet sich damit als Anbieter im Dilemma, dass freie und unabhängige Hilfe kaum möglich ist? Wobei ich unter Freiheit und Unabhängigkeit verstehe, den Auftrag auch abzulehnen zu können, wenn es die gemeinsame Klärung aus Kundensicht (!) erfordert. Denn das hieße unter Umständen auf den Auftrag verzichten – auch wenn die Verbindlichkeit gegenüber Bank und Mitarbeitergehältern schreit. Die Auswahl an Anbietern, die »selbstlos« Hilfe versprechen (und dummerweise jedoch nicht immer dieses Versprechen halten können oder wollen) ist aus Kundensicht zumindest unüberschaubar und unter Umständen gar bedrohlich. Die Mitbewerber eben, wie sie aus der Innensicht des Anbieters so schön heißen. Welcher ist gut? Welcher die saure Zitrone? Wer wirkt glaubhaft, überschätzt jedoch sein Können und Fähigkeiten? Mit wem fließt die Zusammenarbeit zum gemeinsamen Ziel, bei wem ist sie holprig und voller Missverständnisse und nachtragender Nachkalkulation? Das Verharren im Status-Quo erscheint so oft verlockend.

Du hast »Mitbewerber«? Gewiss. Und Du kennst Sie auch. Ein Kunde, der oftmals wenig bis gar keine Ahnung hat tut sich da schon bedeutend schwerer. Gelbe Seiten? Internet-Recherche anhand der wunderschönen Fotos von Mitarbeitern wahlweise mit oder ohne Kickertisch, Obstkorb (Bio oder Nicht-Bio) oder Agenturhund? Taugt alles wenig als Entscheidungsgrundlage, oder? Zumal wiederum das bereits erwähnte Nicht-Wissen und Nicht-Sehen-Können vielfach verhindert, beurteilen zu können, ob der andere Anbieter auch gut ist. Das Können, das man braucht, um eine richtige Lösung zu finden, ist eben genau das Können, das man braucht, um eine Lösung als richtig zu erkennen. Erkläre es Deinem Kunden geduldig – und teile Dein Wissen offen.

Die Tragweite dieser Erkenntnis können wir gar nicht »überschätzen«. Denn auch als Experte sind wir nicht davor geschützt, in einem zu engen Rahmen die Problem-Lösung zu versuchen, und damit die wahren Ursachen und Probleme zu übersehen. Wie das alte Psychiater-Bonmot sagt: Habe ich einen Schraubenzieher, sehe ich überall Muttern. Ein Beispiel: Wie schwer fällt es Dir vielleicht gerade für den Hausbau einen guten Handwerker zu suchen? Wie viele Freunde, Nachbarn und Bekannte sprichst du darauf an, nur in der Hoffnung in dieser Suche eine vertrauenswürdige Empfehlung zu erhalten. Und wie oft verlässt Du Dich selbst auf so wichtige Werte wie Vertrauen und Sympathie!

Die Sorge vor der falschen Wahl

So wird die Sorge, das falsche Pferd zu wählen, zu einem großen Hindernis. Denn die Entscheidung für den falschen Menschen, die falsche Agentur bedeutet für den Kunden, dass er Zeit und Geld sowie die Chance vergeudet hätte, das Richtige und Wichtige zu tun. Gerade im wirtschaftlichen Umfeld ist das verpasste Weihnachtsgeschäft unwiederbringlich. Ein nicht rechtzeitig onlinegeschalteter Onlineshop dramatisch. Ein verpfuschter Website-Relaunch, der einen Absturz bei den Google-Suchergebnissen nach sich zieht, unentschuldbar! Ein über Monate hinweg – aus welchen Gründen auch immer – verzögertes Projekt erzeugt auf Kundenseite womöglich einen großen und schmerzhaften Verlust. Einen Verlust, der sich in entgangenen Umsätzen auf Kundenseite ausdrücken mag, denn dieser hatte ja mit termingerechter Lieferung dieses Projekt (zum Beispiel zu einer Messe) gerechnet und darauf vertraut. Einen Verlust, der den kundenseitigen Projektleiter seinen guten Ruf gefährden könnte. Ein Projektleiter, der seine Agentur nicht im »Griff« hat … Sollte sich seine Entscheidung für Dich und den gemeinsam gefunden Weg rückwirkend als »falsch« herausstellen, ist es Dein Kunde, der deutlich mehr verlieren kann. Weitaus mehr verlieren, als nur Zeit und Geld. Der richtige Moment ist in schnelllebigen Märkten schnell verspielt. Nichts schlimmer, wenn Dein Kunde dann noch von Reue erfasst wird. Und dann kommt auch noch Deine aufwandsbasierte Abrechnung, denn es gab ja »Mehraufwände« …

Denn die schreckliche Zeiterfassung läuft unerbittlich: Bestraft damit alle. Die Mitarbeiter in der Agentur, die sich wegen »Nicht-Profitabilität« auf dem Kosten-Grab namens »Kunde« verteidigen müssen und in Verschleierung gezwungen sehen. Dann schlägt die harte Keule des Controllings auf die Menschen ein, die »länger« gebraucht haben als »geschätzt« – und der Kunde soll’s gefälligst zahlen. Und lässt die Kunden still in Reue verfallen. Spätestens dann blühen die Schuldzuweisungen auf beiden Seiten auf wie Krebsgeschwür. Hätten wir doch die andere Agentur genommen. Komm, lass uns pitchen …

Worauf kommt es am Ende an?

Du kannst etwas, was deine Kunden nicht können. Willst Du helfen? Willst Du ein Angebot machen? Vorausgesetzt Du kommst zu diesem Schluss nach eingehender Untersuchung und Klärung. Die Erkenntnis, dass anschließend der gemeinsam erarbeitete Weg (beispielsweise durch einen Flyer, eine Imagekampagne oder gar eine »Employer-Branding-Kampagne«) das Richtige und Wichtige ist, kann letztendlich nur der unmittelbar von den Auswirkungen Betroffene entscheiden: Dein Kunde. Und egal ob es dann die Erstellung eines vermeintlich einfaches »Flyers« ist, die Website der Fahrschule oder des Zahnarztes oder die mit großem Trara in Funk und Fernsehen platzierte und anschließend durch Branchenkollegen preisgekrönte PR-Kampagne: All das ist lediglich Mittel zum Zweck! Welchem Zweck? Diesen gilt es zu klären. Das beste und wirkungsvollste Mittel? Der höchste Wirkungsgrad? Mit dem bestmöglichen Energieaufwand ans erwartete Ziel. Das bedeutet auch die Abwägung zwischen Vor- und Nachteilen aller möglichen Wege. Kommt darauf an. Genau.

Das erfordert das gemeinsame Beschreiten dieses Weges hin zu einer verständnisvollen Klärung! All das erleichtert Deinem Kunden die Entscheidung. Dies erfordert ein vertrauensvolles und verständnisvolles, gar mitfühlendes Miteinander und die Kunstfertigkeit, hier vorsichtig auch über teils starke Hierarchien (oftmals korreliert mit Altersgrenzen) in einen gemeinsamen Austausch zu gehen. Einen Dialog. Und auch mögliche Konflikte als wertvoll für einen Erkenntnisgewinn zu schätzen. Eine hohe Verantwortung!

Genau darin aber missverstehen wir unsere Rolle als Menschen in einer Agentur, als Berater, als Trainer, als Coach. Wir glauben hier in der schlechteren Position zu sein gegenüber unseren Kunden. Dein Kunde »brieft« etwas, und Du nimmst dies nach »Rebriefing« für bare Münze? Herr Doktor, ich will die rote Tablette. Willst Du einen Arzt, der Dir eine rote Tablette willfährig verschreibt, nur weil Du dieses ihm so »eingebrieft« hast? Oder willst Du einen Arzt, der Dich vollumfänglich zu verstehen sucht, Dich untersucht, und anschließend die richtigen und besten Therapieoptionen mit allen ihren Vor- und Nachteilen und Auswirkungen mit Dir im Dialog bespricht? Willst Du einen Arzt, der Dir einen Blutdrucksenker verschreibt, ohne jemals Blutdruck gemessen zu haben? Lieber Kunde, willst Du den Relaunch eines Online-Shops – ohne über den aktuellen Umsatz und Deine Umsatz-Erwartungen zu sprechen? Wollen wir uns gemeinsam die Chancen und Risiken eines Relaunches bewusst machen? Was erwartest Du Dir überhaupt davon? Was würde passieren, wenn es keinen Relaunch gäbe? Fragen über Fragen …

Wie viele Internetseiten müssen noch online gehen, ohne vorher über die Erwartungen zu sprechen? Wie viele Flyer müssen noch gestaltet und gedruckt werden, bis wir erkennen, dass der Flyer nur Mittel zum Zweck ist, von dem sich der beauftragende Gastronom erwartet (oder vielleicht sogar verzweifelt erhofft), mehr Gäste in sein Restaurant zu führen. Ist es dann der Flyer, oder ist es dann die richtige »Verteilung« der Flyer? Liegt es vielleicht gar an der »Positionierung« des Restaurants an der falschen Straßenecke? Oder ein Zusammenspiel aus all dieses möglichen Einflussgrößen? Lass es uns klären. Lass es uns verstehen. Lass uns dann mögliche Optionen besprechen. Das spätestens erfordert Können. Auf die Gefahr, dass ich mich wiederhole: Kannst Du helfen? Willst Du helfen?
Damit befindest Du Dich regelmäßig in diesem Spannungsfeld zwischen demütiger Suche nach Verständnis und Erkenntnis und dem selbstbewussten Übernehmen der Führungsrolle, um dem zu helfenden Unternehmen (Menschen) Halt und Sicherheit zu geben. Einen Orientierungspunkt zu geben in der Unsicherheit, die jedem Projekt, jeder Zusammenarbeit prinzipiell innewohnt. Denn das Ergebnis, ob unsere Entscheidungen richtig waren, erwartet uns erst in ungewisser Zukunft. Die Reise liegt vor uns. Das ist Wertschätzung! Das ist meine Interpretation des Hippokratischen Eides für Deine Kunden. Und genau das spüren gerade so viele Kunden, die sich bei den diesen wertschätzenden Weg lebenden Agenturen dafür bedanken.

Was hindert Dich daran?

Ist es vielleicht die Bequemlichkeit des gegenwärtigen Geschäftsmodells, die uns satt macht? Zahl uns unseren Tagessatz. Zahl unseren Zeitaufwand. Letztendlich egal, ob es Dir danach besser geht. Letztendlich egal, ob ein gemeinsames Ergebnis erreicht ist. Es läuft. Natürlich unter Voll-Last und mit Überlastungserscheinungen. Aber es läuft. Es ist bequem.

Aber fühlt es sich gut an? Aus Kundensicht sicher nicht. Das spüren auch deine Kunden mehr oder minder bewusst. Und vielleicht ist es das der wichtigste Grund, warum die Verbindlichkeit und Klarheit, die diesem Weg innewohnt, die Kunden begeistert.… Wir alle hätten doch gerne den Arzt, der sich Zeit nimmt uns in einer wertschätzenden und verständnisvollen Untersuchung verstehen will, und zwar auf eine ganzheitliche Art und Weise. Und uns nicht wie gegenwärtig in dem planwirtschaftlich-verzerrten Gesundheitssystem mit lediglich einer einzigen Pille abspeist, um uns nach fünf Minuten (mehr kann er nicht »abrechnen« per Kostensatz und bestmöglich-kreativer-Auslegung der »Abrechnungsschlüssel«. Sic!) effizient wieder aus dem Wartezimmer heraus befördert. Der nächste wartet schon auf seine Pillen-Speisung. Das Wartezimmer ist voll …

Hinzu kommt, dass der Glaubenssatz, dass eine Untersuchung eine Vorleistung sei, die keinesfalls unentgeltlich zu tun sei, uns davon abhält dies zu tun. Was für ein Aufwand, den anderen erst zu verstehen. Zu klären. Zu vertrauen. Und wertzuschätzen.

Klar, dies erfordert eine radikal andere Art und Weise, wie wir unsere wunderbaren Mitarbeiter in Agenturen führen und Menschen sein lassen, die eben wertschätzend helfen können. Nicht wie gegenwärtig üblich auf Briefings und De-Briefings, die in sich eine schädliche Verkürzung tragen und für den Zweck, für den sie eingesetzt werden, vollkommen ungeeignet sind. Briefings haben ihre Berechtigung als sogenannte Lagemeldung bei Feuerwehr oder Militär. Da wo schnell Entscheidungen getroffen, aber auch jederzeit flexibel geändert werden können und vor allem müssen. Briefings, die am Ende letztendlich nur zu wechselseitigen Vorwürfen führen, denn eine wertschätzende Auftragsklärung ist mit derlei Werkzeugen unmöglich. Oft führt das zur Erkenntnis, das sich Probleme nicht immer einfach lösen lassen – und schon gar nicht »planen« lassen. Erstens kommt es anders. Zweitens als man denkt.

Nur wenn die Hilfe angenommen wird und am Ende auch dem Geholfenen tatsächlich geholfen ist, ist dein Dienst getan. Das kann naturgemäß nur der Geholfene beurteilen. Subjektiv. Umso wichtiger ist es gemeinsam im Vorfeld zu klären, worin diese »Verbesserung« durch die Hilfe greifbar und erkennbar wird.

Du hast in der Vergangenheit Kunden an andere Agenturen verloren? Vorgeblich wegen des Preises, oder? Eine andere Lesart, die sich aus diesem Beitrag ergibt lautet: Die andere Agentur erschien dem Kunden vertrauenswürdiger und wertvoller. Sie hat verstanden, dass der Kunde Hilfe braucht. Und damit war sie eines mit Sicherheit nicht: Billig. Sondern ihren Preis wert.