In vielen Branchen gibt es einfache Faustformeln zur Preiskalkulation. So auch in der Gastronomie.
Man nehme die Wareneinsatzkosten und multipliziere sie mit einem Faktor, um den Verkaufspreis zu ermitteln – meist sind es die Faktoren 3 oder 4.
Das ist einfach und lässt sich schnell anwenden.
Aber es führt zu großen Problemen.
Lass uns dies an einem Beispiel anschauen.
Nehmen wir an, der Wareneinsatz für eine Speise A beträgt 1 Euro. Demnach muss der Verkaufspreis bei einem Faktor 4 auf der Speisekarte 4 Euro betragen.
Der Deckungsbeitrag, den diese Speise zur Deckung der Ausgaben des Betriebes beiträgt, liegt bei 3 Euro. Der Gewinnzuschlag ist im Faktor bereits enthalten.
Bei einem Wareneinsatz für Speise B von 10 Euro beträgt nach dieser Formel der rechnerische Verkaufspreis 40 Euro und dementsprechend der Deckungsbeitrag 30 Euro.
Aber nun kommt es zum Problem.
Bei einem Preis von 4 Euro kaufen deutlich mehr Kunden, die Speise zum Preis von 40 Euro wird hingegen unter Umständen zum »Ladenhüter«, der nur selten gewählt wird.
Gewinnorientierte Preisfindung käme hier auf eine andere Preisgestaltung.
Möglicherweise ließe sich der Preis von Speise A ohne Einbruch der Nachfrage auf sieben Euro erhöhen. Der Deckungsbeitrag erhöht sich dementsprechend auf 6 Euro.
Speise B hingegen würde durch einen (gewinnorientierten) Preis von 28 Euro zum Kassenschlager, mitunter als »Star« bezeichnet. Der Deckungsbeitrag läge in diesem Beispiel bei 18 Euro. Das ist zwar deutlich weniger als beim kostenkalkulierten Preis – was aber hilft ein theoretisch hoher Deckungsbeitrag für eine Speise, die niemand kauft?
Aber damit nicht genug: Die Zuschlagskalkulation übersieht, dass es nicht um die einzelne Speise geht, sondern um den möglichst hohen Deckungsbeitrag pro Gast beziehungsweise Tisch.
Schauen wir uns das einmal noch genauer an.
In obigen Beispiel wird Speise A bei 4 Euro gekauft, Speise B für 40 Euro jedoch nicht. Der gesamte Deckungsbeitrag liegt somit lediglich bei 3 Euro.
Bei Preisen von 7 Euro und 28 Euro werden hingegen beide Speisen gekauft. Der Deckungsbeitrag läge nun bei 24 Euro. Ein gewaltiger Unterschied. Deutlich mehr Gewinn!
Was lässt sich daraus für die Kreativwirtschaft lernen?
Auch in der Kreativwirtschaft ist die Zuschlagskalkulation mittels Zeitaufwand und Stundensatz vorherrschend. Hier kommt es ebenso zu Fehlschlüssen, denn der Bezugspunkt der Kalkulation liegt beinahe ausschließlich auf den Kosten und nicht auf dem Kundenwert und den damit verbundenen Zahlungsbereitschaften der Kunden.
Mit der Folge, dass es sowohl zu überhöhten oder als auch zu zu niedrigen Preisen kommen kann. Und damit in beiden Fällen potenzieller Deckungsbeiträge nicht verwirklicht und so Gewinnpotenzial nicht ausgeschöpft werden kann.