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»Das ist aber teuer.«, meint der Kunde. Was tun?

Veröffentlicht am 7. Februar 2022 von Markus Hartmann.
Letztes Update am Februar 12, 2022
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In diesem Beitrag eröffne ich drei grundlegende Blickwinkel auf diesen Satz, den Du vermutlich schon öfters gehört hast. Alle drei Perspektiven erweitern Deinen Handlungsspielraum deutlich.

»Teuer« oder »billig« sind subjektive Wertungen. Da es keinen allgemeingültigen Wertmaßstab für »teuer« oder »billig« gibt und auch niemals geben kann, gelten diese Wertungen nur für den konkreten, einzigartigen Fall und auch dann nur zum gegebenen Zeitpunkt. Derselbe absolute Preis wird bei zwei unterschiedlichen Kunden unterschiedliche Bewertungen hervorrufen: Während für den einen etwas »teuer« ist, könnte es für einen anderen »billig« im Sinne eines Schnäppchens sein, auch wenn Du gerade letzteres vermutlich nur in wenigen Fällen erfahren wirst. Diese Erkenntnis ist besonders wichtig, da wir sonst Gefahr laufen, die Bewertung »teuer« mit dem von uns genannten Preis (zum Beispiel Tausend Euro) auch für künftige Preise zu verbinden: Tausend Euro seien immer teuer. Das wäre aber ein verhängnisvoller Fehlschluss. So würde aus dem Einzelfall schnell ein »Alle sagen, wir seien teuer.«, was weitreichende und vor allem schädliche Auswirkungen nicht zuletzt auf Dein Selbstwertgefühl haben könnte.

Für Dich als Anbieter ist wichtig, solche Aussagen als subjektive, nicht als allgemeingültige Wertungen zu erkennen und aus drei verschiedenen Blickwinkeln zu bewerten, um daraus für das weitere Handeln zu lernen. Und lernen kannst Du daraus viel, vor allem wie Du zukünftige Kundengespräche besser führen kannst und in der Folge bessere Angebote besser machen wirst. Ein Hinweis noch: Ich rate dringend davon ab, Deinen Kunden zu fragen, was er mit teuer meinen könnte. Auch wenn dies in einschlägiger Verkaufsliteratur immer wieder empfohlen wird, führt diese Frage keinesfalls zu einer besseren Klärung, sondern führt lediglich zu einer nachträglichen Rationalisierung einer bestenfalls subjektiven Wertung. Und führt so das Gespräch in die falsche Richtung.

»Teuer« als Zeichen für mangelndes Wertverständnis und Klarheit

Möglicherweise war zum Zeitpunkt der Preisnennung der Wert einer Zusammenarbeit noch nicht klar. Wieviel Zeit hast Du Dir vor Angebotserstellung und Preisnennung genommen, das Problem des Kunden wirklich zu verstehen? Wie klar ist Dir, was sich der Kunde durch eine Problemlösung erhofft und erwartet? Worin liegt der wirtschaftliche Nutzen? Welche Vorteile hat er, wenn er sich für eine Zusammenarbeit mit Dir entscheidet? Welche Optionen hat Dein Kunde? Worin liegen mögliche Risiken für Deinen Kunden, die ihn von einer Entscheidung abhalten könnten? Was würde passieren, wenn Dein Kunde nichts tut? Sind alle solchen (und noch viel mehr) Fragen bestmöglich geklärt und seid ihr hier beide zu einer gemeinsam als ausreichend empfundenen Klärung gelangt?

Erfahrungsgemäß bedarf es hierfür mehr Zeit, mehr Gespräche. Ein deutliches Zeichen dafür, dass Du gerade wieder versuchst, ein Angebot mit noch nicht ausreichendem Wissen über Problem und Erwartungen des Kunden zu erstellen, ist, dass Du in solchen Fällen während des stets als mühevoll empfundenen Angebotsschreibens andauernd denkst: Was soll ich eigentlich anbieten? Und dann doch – Stunden oder gar Tage später – wieder die Textzeilen aus dem letzten Angebot kopierst. Je länger Du Dir für eine solche Klärung Zeit nimmst, desto besser werden Deine Angebote. Desto besser wird Dein Gefühl dafür, zu welchem Preis Du anbieten kannst und willst. Darin liegt die größte Chance nicht nur für diese, sondern auch für künftige Kundengespräche. Das geht natürlich nicht bei jedem Kundengespräch: Vertrau Deinem Bauchgefühl, welcher Kunde es im wahrsten Sinne des Wortes wert ist, dass Du Deine Zeit hierfür investierst. Aber bedenke: Jeder Kunde ist es wert, dass Du ihm dafür zumindest die Chance gibst.

»Teuer« als Hinweis auf ein Missverständnis

Die beste Klärung vorab kann nicht abschließend verhindern, dass wir uns auch einmal missverstehen. Und ein nicht passendes Angebot machen. In einem solchen Falle empfehle ich, das bisherige Angebot beiseite zu legen, und wieder in die Klärung einzusteigen. Und gemeinsam zu überlegen, wie ein »besseres« Angebot aussehen könnte. Vor diesem Hintergrund könnte das »teuer« ein Hinweis darauf sein, dass es ein Missverständnis war. Wie räumen wir das aus? In dem Du fragst: »Haben wir uns missverstanden? Ist die angebotene Lösung [hier kurz die Lösungsoption kurz beschreiben] zu Deinem Problem [hier kurz das Problem kurz beschreiben] nicht die Richtige«?

Wichtig ist nun die Antwort Deines Kunden zu deuten. Antwortet dieser in etwa mit »Doch, dass stimmt.«, dann könnte Deine Antwort sinngemäß lauten: »Gut, dann lass uns loslegen.« Lautet die Antwort »Doch, das stimmt, ist aber (zu) teuer.«, dann könnte es die Einladung zu einer Preisverhandlung sein. Über diese Möglichkeit schreibe ich weiter unten.

Natürlich besteht auch die Möglichkeit, dass es die verfügbaren Mittel Deines Kunden tatsächlich deutlich (!) übersteigt, dies kann auch durch das beste Kundengespräch nicht abschließend ausgeschlossen werden. Und natürlich kann es auch vorkommen, dass sich die Bewertung Deines Kunden im Vergleich zum Zeitpunkt der Angebotserstellung einfach grundlegend geändert hat – er sich somit für eine gänzlich andere Alternative entschieden hat. Wichtig ist, dass in diesen beiden Fällen die Entscheidung nicht durch einen schnöden Preisnachlass beeinflusst werden kann. Sprich: Hat ein Kunde nicht die benötigten Mittel, dann wird das sich durch »Zehn-Prozent-Rabatt« auch nicht ändern. Hat sich ein Kunde gegen eine Zusammenarbeit entschieden, wird ihn auch nicht ein »Zehn-Prozent-Rabatt« umstimmen. Es könnte daher ein Bestätigungs-Fehler werden, wenn wir das »teuer« falsch deuten und übersehen, dass es die Einladung zu einer Preisverhandlung ist. Noch deutlicher: Einen Preisnachlass nehmen nur diejenigen Kunden gerne mit, die auch ohne Preisnachlass gekauft hätten.

»Teuer« als Einladung zu einer Preisverhandlung.

Ich unterscheide gerne zur Verdeutlichung in Preisfindung und Preisverhandlung. Die Preisfindung beendet den Prozess von Kundengespräch bis Angebotserstellung mit dem Moment, in dem Du Deinen Preis für eine mögliche Zusammenarbeit dem Kunden erstmals nennst. Die nun mitunter folgende Preisverhandlung könnte man nun als die Suche nach dem besten Preis aus Kundensicht bezeichnen. Während es bei der Preisfindung als Anbieter darum geht, den für »sich« besten (höchsten) Preis zu finden, gilt dies für den Kunden natürlicherweise in die gegensätzliche Richtung. Dieser will nun prüfen, ob der Anbieter auch zu einem niedrigeren Preis als dem genannten bereit zu einem Handel wäre. Und manchmal reicht allein das möglichst glaubwürdig hervorgebrachte »Puh, das ist aber teuer.« um einen Anbieter zu verunsichern und zu einem Preisnachlass zu bewegen. Die Methoden und Rituale einer Preisverhandlungen sind vielfältig und viele Jahrtausende erprobt. Es lohnt sich, sich mit diesen zu beschäftigen, um sie zu erkennen. Die beste Antwort auf eine Preisverhandlung ist stets ein freundliches Nein zu jeder Form eines Preisnachlasses, und die Hinwendung zur möglichen Wirkung einer Zusammenarbeit. Hier wird oben bereits genannter Satz in vielen Fällen sinngemäß auch sehr nützlich sein:

»Lieber Kunde, ist weiterhin die Lösung [hier kurz die Lösungsoption kurz beschreiben] zu Deinem Problem [hier kurz das Problem kurz beschreiben] das Richtige für Dich? Dann lass uns gleich loslegen. Ich freu mich auf die Zusammenarbeit.«

Markus Hartmann

Ich schreibe über Preise, Wert und bessere Zusammenarbeit. Im weiteren Sinne über unternehmerisches, menschliches Handeln.

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