Arbeitest Du zu viel?
Vielleicht macht Deine Agentur zu wenig Gewinn.
Gewinn ist ein Schimpfwort könnte man meinen. Man traut sich ja das Wort kaum in den Mund nehmen. So schlecht wurde es seit vielen Jahrzehnten gemacht. Vielleicht weil Gewinn irgendwie unser Neidzentrum anstachelt. Warum hat der jetzt so einen hohen Gewinn – und ich nicht? Liest man die Medienlandschaft oder hört auf Politiker: Überall ist die Profitgier schuld an allem Übel. Wer um alles in der Welt möchte denn schon als profitgierig erscheinen?
Dabei liegt allem eine einfache, aber leider vollkommen falsche Denkweise zugrunde. Gewinn machen sei ein Null-Summen-Spiel. Wenn einer Gewinn mache, mache der andere automatisch Verlust. Gewinne entstünde so nur auf Kosten von anderen. Nichts ist weiter weg von der Wirklichkeit.
In einer freien Wirtschaft und in einem freien Land entsteht ein Handel nur, wenn beide Seiten sich einen Vorteil (den Gewinn) davon versprechen. Dies gilt für Verkäufer gleichermaßen wie dem Käufer. Kein Kunde würde kaufen, wenn er sich nicht einen höheren Wert durch das zu erwerbende Gut versprechen würde. Kein Verkäufer würde in den Handel einwilligen, wenn er nicht ebenfalls eine Wertsteigerung erwarten würde. Anderfalls wären doch beide Seiten besser bedient, wenn sie Ihr Geld behalten würden. Beide Seiten haben die freie Wahl. Nicht nur der Verkäufer erwartet und erhält einen Gewinn, auch der Käufer erwartet diesen Gewinn. Insgesamt sind nach dem Handel beide Seiten besser dran als vorher. Der Preis ist lediglich ein Ausdruck dieser wechselseitigen Wert-Erwartung. Die Frage ist nur, wie hoch dieser Gewinn jeweils ausfällt. Und ob beide Seiten auch mit ihrem Gewinn »zufrieden« sind.
Nur weil wir seit frühester Kindheit oft genug gehört haben, dass Gewinne durch »Ausnutzen« entstünden, wird es dadurch nicht richtiger. Spätestens wenn Du Preise für Deine Kunden machen darfst, könnte es sein, dass Du vielleicht auch unbewusst diesem Weltbild anhängst. Ich frage in meinen Coachings und Seminaren sehr häufig, welches Gefühl mit Preisen einhergeht. Und nicht selten fallen hier Sätze wie »Ich will meine Kunden doch nicht ausnutzen.« oder »Meine Preise sollen fair sein.« oder »Ich möchte nicht profitgierig erscheinen.« Wenn solche Gedanken auch in Deinem Kopf schwirren, dann liegt es unter anderem an diesem falschen Gewinn-Verständnis.
Aber hohe Gewinne sind doch schlecht, oder?
Hier schlägt sich das jahrzehntelange Schlechtmachen des Gewinnes am deutlichsten nieder. Die bösen Unternehmen, die exorbitant hohe Gewinne einfahren – während es allen anderen so schlecht geht. Gewinne aber spiegeln nur wieder, ob ein Unternehmen seinen Kunden Nutzen bringt. Wir alle kaufen freiwillig das iPhone von Apple zu dem Preis, den Apple dafür verlangt. Einfach, weil es uns das Gerät wert ist. Apple verdient sich seinen Gewinn damit mit jedem einzelnen Kauf. Apple ist deshalb gerade dafür als Vorbild zu nehmen, weil es ihnen gelingt, den Preis dem Wert (und damit der Zahlungsbereitschaft der Kunden) immer bestmöglich anzupassen. Was bitte sind hohe Gewinne? Ab wann sind Gewinne zu hoch? Wer vermag es darüber zu urteilen, ab wann Gewinne zu hoch sind? Jedes Urteil darüber käme einer Anmaßung gleich.
Verlieren die Kunden jedoch den Glauben daran, dass ein Unternehmen ihnen Gewinn bringt, dann kaufen sie nicht mehr dort. Es ist sehr zu vermuten, dass Unternehmen wie Quelle oder Schlecker schon über Jahre hinweg stark schrumpfende Gewinne verzeichnet haben, bevor das Ende kam. Es ist ebenso gewiss, dass viele namenlose kleine und mittelständische Unternehmen ebenfalls seit Jahren wenig bis kaum Gewinne erzielen. Nur wer immer gleichermaßen den Gewinn seiner Kunden und den eigenen Gewinn vor Augen hat, wird immer rechtzeitig entgegen steuern können. Damit ist der Gewinn eine Art Gültigkeitsprüfung. Er beantwortet die Frage: Hat es das Unternehmen verdient, weiterhin zu exisiteren? Meine langjährige Erfahrung jedoch zeigt mir, dass bei Agenturen häufig sogar eher das Gegenteil der Fall ist: Der Gewinn ist häufig zu niedrig. Wir verschenken aus vielen Gründen verdiente Gewinne.
Der buchhalterische Gewinn –
eine irreführende Messgröße
Es gibt noch einen zweiten Gewinnbegriff, der eher in die Irre leitet. Das ist der buchhalterische Gewinn. Dieser Gewinn der jährlich vom Steuerberater anhand der Buchhaltung »errechnet« wird. Diese Zahl, die nach Abzug der Ausgaben von den Einnahmen entsteht. Und diese Zahl wird dann als Berrechnungsgrundlage für die Steuer herangenommen. Allein das macht diese Zahl quasi unbrauchbar, da es deshalb ein Interesse des Unternehmers geben könnte, diese Gewinne zumindest auf dem Papier geringer zu halten, da ansonsten ja die ohnehin hohe Steuerlast ja noch höher steigen könnte.
Der normale buchhalterische Gewinnbegriff ist jedoch noch aus einem weiteren Punkt unbrauchbar: Seine Grundlage liegt in der Vergangenheit. Und zwar in einer oftmals sehr weit entfernten Vergangenheit. Ein Auto musst Du auf der Autobahn stets mit vorrauschauenden Blick nach vorne steuern. Unmöglich und vor allem unverantwortlich nur über den Blick in den Rückspiegel unfallfrei die gleiche Strecke zu steuern. Wenn der Steuerberater aber Deinen Gewinn bestimmt, dann tut er das im Regelfall für eine »Periode« die ein bis zwei Jahr zurückliegt. Die Wirklichkeit sieht heute womöglich vollkommen anders aus.
Die wenigsten Agenturen haben vermutlich eine aussagekräftige und klare Übersicht über den wirtschaftlichen Gewinn. Wer erst den Steuerberater nach dem Gewinn fragen muss, der befindet sich eher im Blindflug. Und verlässt sich dann zusätzlich noch auf den Blick in den Rückspiegel. Die einzige Perspektive die der Steuerberater und die Buchhaltung liefern kann. Die Autobahnfahrt wird zum Husarenritt. Wir benötigen ein neues Verständnis vom Gewinn – unverzerrt von irgendwelchen Ideologien, befreit von vermeintlichen betriebswirtschaftlichen Anforderungen. Vielleicht hilft ja der Gedanke, dass Gewinn nicht immer in Geld ausgedrückt sein muss …
Gewinne sind überlebenswichtig
Das Gegenteil von Gewinn ist Verlust. Ein Unternehmen, das dauerhaft keinen oder nur wenig Gewinn macht, wird auf kurz oder lang vom Markt verschwinden. Kein Unternehmen kann sich Verluste über einen längeren Zeitraum erlauben. Das leuchtet ein. Aber auch wer nur wenig Gewinn macht, befindet sich oft am wirtschaftlichen Abgrund.
Auf den Punkt bringt dies Peter Drucker: »Gewinne sind die Kosten, um auch in Zukunft im Geschäft zu bleiben.« Gewinne sind notwendig, um auch in Zukunft weiterhin Dienst für die Kunden tun zu können. Wie bereits anfangs ausgeführt, entsteht ein Handel immer nur, wenn beide Seiten Gewinn erwarten können. Auch Deine Kunden haben ein hohes Interesse, dass es Dich auch morgen noch gibt. Deshalb wird kein anständiger Kunde von Dir erwarten, dass Du mit einem Preis, der für Dich keinen Gewinn bedeutet, anbietest.
Wer regelmäßig zu wenig Gewinn macht, zehrt den kleinen Gewinn zudem viel zu schnell auf. Es bleibt keine Zeit, zu sparen. Keine wirtschaftliche Kraft für den Kapitalaufbau. Aber Kapital ist zwingend notwendig, um für die Zukunft gerüstet zu sein. Kapital dient einerseits als Absicherung gegen unerwartete wirtschaftliche Schwierigkeiten, andererseits dafür, um in naher oder ferner Zukunft wieder investieren zu können. Beachte aber die saubere Unterscheidung von Investition als Gegenteil von Konsum. Während Konsum der Verzehr dieser Gewinne für kurzfristige Dinge ist, meint Investition den Einsatz dieses Kapitals für wertsteigernde Dinge. Investition und Kapitalaufbau erfordert Weitsicht.
Irrglaube: Wer mehr Gewinn machen will,
muss einfach mehr arbeiten.
Wir leben in einer Zeit, in der »viel Arbeit« quasi eine Art Statussymbol ist. Gerade Agenturen sind hier besonders betroffen. Es soll Agenturen geben, in denen Mitarbeiter, die um 19.00 Uhr abends den Schreibtisch verlassen, als »Halbtageskräfte« geschmäht werden. Es ist jedoch nie ein Zeichen von Klugheit (zu) viel zu arbeiten. Schon gar nicht ist es klug, einfach mehr zu arbeiten. Der Autor David Maister bezeichnet dies als eine Eselstrategie: Mehr Geld durch mehr Arbeit. Aber wie geht es besser? Wie schaffen wir es, nicht nur über unsere Arbeitzeit und die unserer Mitarbeiter zu wachsen? Ein Blick auf die Gewinnformel bringt hier Licht ins Dunkel. Kennst du die Gewinnformel? Sie lautet folgendermaßen:
Gewinn = (Preis × Menge) − Kosten
Sie hat letzlich nur drei Stellgrößen. Die Kostenseite kommt zuerst in den Sinn. Aber man kann die Kosten von etwas nicht beliebig senken. Irgendwann sind die Kosten so niedrig, dass es es nicht mehr reicht, um ein »funktionierendes« und nützliches Produkt am Markt feilzubieten. Unabhängig davon ist es natürlich Pflicht eines guten Kaufmannes sparsam zu sein, und alle Kosten mit der notwendigen Vorsicht zu betrachten.
Wenden wir uns dem nächsten Bestandteil der Formel zu. Die Menge. Um den Gewinn zu erhöhen, können wir die schiere Menge zu erhöhen. In Agenturen heißt das quasi zwangsweise: Mehr arbeiten. Höhere Auslastung. Spätestens hier fallen dann Begriffe wie »Auslastung« und »Kapazitätsplanung«. Begriffe, die entlehnt wurden aus der Zeit der Mechanisierung und für Maschinen erdacht wurden. Unwürdig für kreative Wissenarbeiter, wie wir es in Agenturen doch alle sind. Die Stechuhr gehört in die Mottenkiste der Geschichte.
Spätesten dann hat das selbst- und ständig für den Agenturinhaber begonnen. Aber jedes selbst- und ständig ist ist an eine »natürliche« Grenze gebunden. Ein Tag hat eben nur 24 Stunden. Auch Dein Körper, Deine Gesundheit und Dein privates Umfeld sind nur zu einem begrenzenten Maße strapazierbar. Sitzt Deine Familie daneben und schaut zu? Ist es wirklich klug, rund um die Uhr an sieben Tage die Woche ohne Urlaub und Wochenende zu arbeiten? Die Folge von 14-Stunden-Arbeitstagen ist aber zwangsläufig Leistungsminderung, zunehmende Erschöpfung und das, was man heutzutage als Burn-Out bezeichnet. Aber das selbst- und ständig gilt nicht für Dich. Es betrifft vor allem alle Deine Mitarbeiter, für die zumindest in diesem Bereich Vorbild bist und damit hohes Maß an Verantwortung trägst. Es ist unverantwortlich, wenn auch die Mitarbeiter auf dieser maximalen Kapazität laufen sollen.
Spätestens dann kommt die Selbsttäuschung ins Spiel, man für würde es gerne machen und die Arbeit sei quasi das Hobby. Oder die Täuschung, dass man jetzt eben »Scheiße« fressen müsse und es in ein paar Jahren geschafft habe. Die wirtschaftliche Situation zwinge einen ja geradezu dazu viel zu arbeiten. Die Kunden zahlen ja so schlecht. Und die Zukunft war früher auch besser. Verdient ist nichts mehr. Extreme Arbeitsbelastung sieht weniger schlimm aus, wenn man sie sich so schön redet. So muss man sich zumindest im Falle des Scheiterns nicht selbst zum Vorwurf machen, man hätte nicht hart genug dafür gearbeitet.
Entscheidend ist es vielmehr, die verfügbare Lebenszeit bestmöglich und verantwortungsvoll zu nutzen. Das bedeutet, eben nicht in Arbeit zu versinken, jeden Auftrag anzunehmen oder jedem noch so tollen Projekt hinterherzurennen. Ist es falsch verstandener Stolz, wenn man sagt, man hätte 80 Stunden in der Woche gearbeitet? Oder eher ein Hilferuf? Da hilft kein Zeitmanagement, kein Terminkalender, keine App. Die Buchhandlungen sind voll mit unzähligen Büchern zum Thema Zeitmanagement. Es gibt tausende Seminare zu diesem Thema, wie man »produktiver« wird. Aber geht es wirklich darum, produktiver zu werden? Der Mensch ist ja keine Maschine, bei der man ein paar Rädchen justiert, ein paar Zahnräder schmiert, und schon läuft diese schneller. Wir alle müssen effektiver werden. Das heißt, die Dinge zu tun, die wirklich wichtig sind und sich so ausschließlich (und ja, das ist möglich!) auf das Richtige und Wichtige zu fokussieren.
Der Preis ist die Lösung
Die Gewinnformel weist auch hier den Weg aus diesem Dilemma. Den Preis, den Du verlangen kannst, gilt es zu maximieren. Soweit wie der Kunde eben in seiner subjektiven Kosten-Nutzen-Abwägung und seinem darauf beruhenden Wertgefühl, mitgehen will und kann. Der Preis allein bleibt die Stellgröße, die die größten Auswirkungen hat. Du musst einfach nur lernen, wie man das macht: Den richtigen Preis finden – mit Gewinn für Deine Kunden und Dich.
Der Gewinn Deiner Kunden ist damit dafür die erste wichtige Messgröße. Die zweite Größe ist, von diesem Gewinn den angemessen Anteil als Gewinn zu erhalten. Das begründet den Preis. Nichts anderes. Wenn sich also Deine Perspektive auf den Gewinn Deiner Kunden verschiebt und Du beginnst Dir konkret zu fragen, wie Du diesen Gewinn maximieren kannst. Dann verändert sich auch Dein Gewinn. Wenn Du lernst, über die Stellgröße Preis den angemessen Anteil daran »zu verdienen«. Lebt der Agenturinhaber dieses Gewinn-Denken vor, wird es in der ganzen Agentur zur Leitmaxime. Die Suche danach, den Gewinn des Kunden zu maximieren wird zum fortwährenden Antrieb.
Sehr spannender und ausführlicher Beitrag.
Das mit den Stunden und dem Umsatz ist natürlich interessant.
Danke für die Informationen.
Viele Grüsse
Sascha Thattil