Was Du über die Preiskalkulation wissen solltest

Was Du über die Preiskalkulation wissen solltest

Wie kalkulieren Agenturen Preise? Man schätzt den Zeitaufwand und multipliziert diesen mit dem Stundensatz. So wird es gelehrt, so steht es geschrieben, so ist es Gewohnheit. Das ist die Kalkulation, wie wir sie alle kennen. Aber ist sie gut? Nein. Sie ist schlecht. Sehr schlecht. Warum. Darum soll es in diesem Beitrag gehen.

Aufwandschätzungen sind prinzipiell falsch …

Die meisten Projekte, die wir für Kunden machen, sind komplex. Zudem liegen sie weitestgehend in der Zukunft. Die Zukunft wiederum ist ungewiss. Und Ungewissheit und Komplexität führen dazu, dass Schätzungen zumindest sehr ungenau, meist aber einfach falsch sind. Natürlich würde die Zuverlässigkeit einer Schätzung mit zunehmener Kenntnis und Verständnis steigen. Jedoch findet die für die Preis-Kalkulation genutzte Aufwandsschätzung gerade in einer Phase höchster wechselseitiger Unkenntnis und Unverständnis statt. Oft noch bevor wir überhaupt mit dem Projekt losgelegt haben. Denn sonst wäre es ja eine »Vorleistung«, für die der Kunde ja gefälligst schon zu zahlen habe.

Kannst Du die Dauer einer Reise abschätzen, wenn Du überhaupt nicht weißt, wohin die Reise hingehen soll? Wer soll ohne klares Ziel abschätzen, wie lange auf dieser Reise eine Etappe zur nächsten Etappe dauert? Zumal bei fehlendem Ziel natürlich auch weder Weg geschweige denn die Zwischenhalte klar sein können. Wenn also Weg, Zwischenstationen und Ziel noch im Unklaren liegen, wie zuverlässig kann dann eine Zeitschätzung sein? Und auch wenn das Ziel der Reise klar wäre, was, wenn auf dem Weg plötzlich ein unüberwindbares Hindernis liegt, das in keiner Landkarte eingetragen ist? Wenn wir also die Extra-Meile gehen müssen, um das Ziel sicher zu erreichen? Wenn das Ziel also am Ende über Umwege erreicht wird. Spätestens diese Extra-Meile kann niemals in einer Aufwandschätzung berücksichtigt sein. Sie kann nicht geplant werden. Schlicht, weil kein Mensch es vorher wissen kann. Gerade aber in der Zusammenarbeit mit Kunden entscheidet nicht selten die Extra-Meile über Erfolg oder Misserfolg des Projektes.

Obwohl die deutlichen Schwächen von Schätzungen bekannt und auch vielfach in der Literatur beschrieben sind: Im kreativen Bereich wird jeden Tag aufs Neue der einzelne Mitarbeiter bei Angebotserstellung gefragt, wie lange der Aufwand der zu erwartenden Leistungen sei. Natürlich nur derjenigen Leistungen, an die wir in dieser Phase gedacht haben. Dabei stehen die vielen Hindernisse, Verzögerungen, Unwägbarkeiten und Umwege einzig und allein in den Sternen. Die meisten davon haben wir nicht in der Hand. Deshalb hasst jeder Experte, jeder Könner, jeder Mensch solche Fragen. Wir alle spüren nämlich eigentlich sehr gut, dass es unmöglich ist, etwaige »Aufwände« abzuschätzen. Gerade dann wenn eben Ziel und Weg und vor allem eventuelle Umwege überwiegend im Ungewissen liegen. Aufwandschätzung sind vor diesem Hintergrund nur eines: Verschwendung.

… aber in Verbindung mit dem Preis gefährden sie Deinen Gewinn

Innerhalb der »branchenüblichen« Kalkulation wird nun diese Schätzung zur verbindlichen und grundlegenden Stellgröße Deines Preises. Dann wird sie tapfer multipliziert mit dem uns von Schicksal auferlegten Stundensatz. Das Schicksal, dem wir den Stundensatz zu verdanken haben, tritt wahlweise in Person der Kostenrechnung, dem »Wettbewerb« oder dem Selbstwert auf. Sie wird verbindlich in den unzähligen Softwarelösungen, die diese Schätzfehler in für alle lenkende und leitende Soll- und Ist-Ziffern-hinterlegen und in Stein meißeln. Sie wird quasi zum Gesetz und zum Richtmaß künftiger Beurteilung und Verurteilung. Nun werden alle innerhalb der Agentur gezwungen innerhalb der Zeiterfassung gegen die anfängliche Schätzung anzuarbeiten und diese idealerweise zu treffen. Schlimmer noch: Den im Plan und Angebot beschriebenen Tätigkeitsbeschreibungen bald sklavisch Folge zu leisten, denn Umwege kosten Geld, so heißt es. Liefe man doch sonst Gefahr, mehr zu arbeiten als bezahlt. Und spätestens hier müsste nämlich ein zum Kontrolleur und Überwacher ernannter armer Kollege den mahnenden Zeigefinger erheben, denn dann verdiene man kein Geld mehr.

Da jede Schätzung naturgemäß gewaltigen Streuungen unterliegen muss, unterliegt auch Dein auf dieser Basis errechneter Preis ebensolchen Streuungen. Das ist zumindest nach meinem unternehmerischen Verständnis kaum zweckmäßig. Deutlicher: Im Ergebnis führt dies dazu, dass Du mit hoher Wahrscheinlichkeit Geld verschenkst und auf mögliche Gewinne verzichtest. Wie hoch der Einfluss des Preises auf Deinen Gewinn ist, mag Dir dieses Rechenbeispiel verdeutlichen. In den meisten Fällen würde in den Agenturen ein um zehn Prozent höherer Preis über das Jahr und auf alle Angebote gerechnet zu einer Gewinnverdopplung führen. Umgekehrt führt der Verzicht auf zehn Prozent beim Preis übers Jahr gerechnet annähernd zu einer Aufzehrung Deines Gewinns. Letzteres merken wir Kreativen in guten Zeiten eigentlich nur an dem Symptom »Überstunde« – aber Überstunden scheinen ja bei uns eh zum guten Ton der Branche zu gehören. Wer die hier beschriebene Rechenschwäche beim Preis richtig deuten mag: Schlechte Preise gehen fast immer mit Überstunden, Überarbeitung und Überlastung einher. Die Auswirkungen dieser Rechenschwäche in schlechten Zeiten möchte ich mir gar nicht für Dich und Deinen Unternehmen ausmalen. Und welchen Einfluss das auf die Attraktivität Deiner Agentur auf dem Arbeitsmarkt bedeutet ist vielleicht auch klar und lässt sich symptomhaft an den fortwährend geäußerten Nachwuchssorgen ablesen.

Wie bizarr das Ganze ist, wird klar, wenn Du Dir vorstellst, was eine geschätzte Stunde mehr oder weniger für große Auswirkungen am Preis hat. Was ist richtig? Niemand weiß es. Ich habe ein besonders deutliches Beispiel für Dich: Drei Teams in Deiner Agentur bekommen die gleiche Kundenanfrage und müssen unabhängig voneinander ein Angebot machen. Gleicher Kunde, gleiche Situation, gleiche Anfrage und gleiche Information für alle drei Gruppen. Nun sollen alle drei Teams unabhängig voneinander ein Angebot und einen Preis vorlegen. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass alle drei Teams den gleichen Preis treffen? Gleich Null. Weil jedes Team schon allein bei der Aufwandsschätzungen zu anderen Ergebnissen kommen wird. In der Praxis werden die Streuungen noch größer, da beispielsweise ein Team vielleicht ein altes Angebot kopiert und per Copy-und-Paste angepasst hat – vielleicht weil vor lauter Arbeitsstress die Zeit fehlt, um mal in Ruhe über das Angebot und die Möglichkeiten nachzudenken. Oder das andere Team vielleicht einen wichtigen »Leistungsbestandteil« schlicht vergessen hat und der damit im Angebot fehlt. Es entstehen also nicht nur drei unterschiedliche Angebote, sondern auch drei unterschiedliche Preise. Welche aber ist aus unternehmerischer Sicht der richtige? Logisch, der höchste. Wie aber stellst Du sicher, dass das in Deiner Agentur nicht passiert? Wie stellst Du sicher, dass Du immer das bestmögliche Angebot abgibst zum hierfür bestmöglichen Preis?

Natürlich hat das Schätzen oder vielmehr die Prognose von Liefertermin und Durchlaufzeit an sich sehr wohl seine Berechtigung und Bedeutung. Vor allem im Rahmen eines wirkungsvollen Projektmanagements ist es auch für den Kunden notwendig und wichtig. In das Projektmanagement gehört das anfängliche Schätzen und die regelmäßige Vorhersage (Forcasting) und auch etwaige Anpassung der Vorhersage hin. Aber nicht in der gegenwärtig gelebten Verbindung mit der Preisfindung. In der unseligen Verbindung mit dem Preis schadet sie Dir, Deinem Unternehmen – und viel zu wenig beachtet: Auch Deinen Kunden, denn wer soll für die Schätzfehler und nicht »einkalkulierte« Mehr-Arbeit der natürlich auftretenden und im wahrsten Sinne des Wortes zielführenden Umwege am Ende zahlen? Der Kunde. Und so wälzen wir unverdrossen die Fehler und innewohnenden Risiken eines mangelhaftes Kalkulationsmodell auf die Schultern und Geldbeutel der Kunden ab. Die Preis-Strategie und das Ermöglichen wirkungsvollen Pricings ist eine eine der zentralen und wichtigsten Aufgaben der Unternehmensführung. Hör auf, diese dem Zufall zu überlassen.

Der Stundensatz setzt Deinem Gewinn einen künstlichen Deckel auf

Die zweite Variable in dieser Formel zur Kalkulation ist der Stundensatz. Der Stundensatz heißt eigentlich Stundenverrechnungssatz und kommt aus der Kosten- und Leistungsrechnung. Damit aus einem der vielleicht irreführendesten und fragwürdigsten Bereiche der sogenannten Betriebswirtschaftslehre. Dort versucht man alle Kosten innerhalb eines Unternehmens über Verrechnungssätze irgendwie und irgendwas zuzuordnen. Mit folgendem Wunsch: Die genaue Kenntnis Deiner Kosten pro Stück oder Stunde mit einem Gewinnzuschlag (»Cost-Plus«) versehen begründe den Preis. Daher der deutsche Name Zuschlagskalkulation. Der Stundensatz würde dann – folgt man diesem höchst fragwürdigem Glaubenssatz – natürlich zumindest pro Funktion unterschieden. So kann es in der Praxis vorkommen, dass in manchen Agenturen zehn verschiedene Stundensätze kursieren. Vom Satz für den Junior bis hin zu dem Sätzen für Geschäftsleitung und Creative Direktion. Letztlich aber nur eine leichte Streuung rund um den Durchschnittswert darstellen – irgenwie errechnet aus einer willkürlichen Zuordnung von Kosten wie zum Beispiel der Gebühren für die Müllabfuhr, der Miete fürs Büro, dem Pulver für die Kaffeemaschine oder auch der Leasing-Rate vom Dienstwagen. Wie ordnen wir das zu? Wieviel wollen wir eigentlich »verdienen«? Welchen Satz nehmen wir? Was kalkulieren wir im Angebot? Zwei Stunden von dem? Drei von dem? Oder doch besser gleiche Sätze für alle?

Eigentlich müssten diese Sätze auch dauernder Veränderung unterliegen. Zum Beispiel steigen ja die Fixkosten beim Umzug in ein neues Büro. Oder auch mit jedem neuen Mitarbeiter steigen die Gemeinkosten, die der Lehre folgend, wieder umgelegt werden müssten. In Wahrheit jedoch wird dieser Stundensatz hauptsächlich durch eine Art »Branchenvergleich« – ob beim Stammtisch oder anhand von »Kostentabellen«, die es zuhauf gibt – vorgenommen. So würden angebliche Marktpreise der Stundensätze genommen – manchmal sogar kundenseitig vorgeben. Oft aber auch nur abhängig davon, in welcher Welt wir uns in unserem Selbstwert wohl fühlen. Stundensätze entspringen damit eher dem eigenen vom Selbstwert geprägten Wohlfühlbereich. Und darin bestärken wir uns. Zurechtgebogen über den Vergleich mit denjenigen Agenturen, die wir als »Markt« selbst ausgewählt haben. Letztlich sind Stundensätze Wunsch. Oft noch aus der gleichen Zeit, als man noch zehn Mitarbeiter hatte – und heute 30 Mitarbeiter. Ach was, die Kosten haben sich ja nur »gering« geändert? Wir arbeiten einfach mehr …

Unabhängig davon, dass Stundensätze bei Tageslicht betrachtet, lediglich gelernte Ziffern und in unserem Kopf als unglaublich robuste Preisanker fungieren: Multpliziert mit dem Zeitaufwand erhält jeder Preis einen natürlichen Deckel. Ein Deckel der für Dich und Dein Unternehmen immer Endlichkeit des Gewinns bedeutet. Du kannst nicht mehr errechnen, als der Stundensatz bestimmt. 100 Euro Stundensatz bleiben 100 Euro Stundensatz. Niemals mehr. Außer: Wir arbeiten mehr. Zehn Stunden Aufwand bleiben zehn Stunden Aufwand. Zehn Stunden, die beispielsweise die Suchfunktion eines Online-Shops wirkungsvoller machen und damit sofort mehr Umsatz für den Shop generieren rufen hier den gleichen Preis hervor wie zehn Stunden Copy- und Paste von Produktbeschreibungen. Was hat mehr Wert für den Kunden? Unterschiedlicher Wert spiegelt sich nicht darin wieder. »Wachstum« funktioniert in diesem Modell nur über Mehr-Arbeit, Effizienz (dem natürlichen Feind aller Kreativen) und Aus- und Überlastung.

Aber was ist mit dem Fall, bei dem wir allein durch ein paar kreative Handgriffe, oder die zündende Idee, den Gewinn unseres Kunden vermehrt haben? Wollen wir dann fünf Minuten »abrechnen«? Oder ist der Wert höher? Wie viel höher? Was wäre angemessen? Wir haben nur seit Jahrzehnten oft genug gehört, dass Kreative ihre Preise auf Basis eines Stundensatzes errechnen müssen. So oft, dass uns die Fantasie abhandengekommen ist, dass es auch ein Leben außerhalb des Stundensatzes geben könnte. So oft, dass wir die Grenze von 100 Euro pro Stunde akzeptiert haben. Und allein der Gedanke, dass auch 1 Euro mehr möglich hätte sein können vollkommen abwegig erscheint. Oder vielleicht doch nicht?

Aber irgendwie muss ich doch den Preis »kalkulieren«?

Preise unterliegen prinzipiell subjektiven Werturteil. Auch das Wort Preis läst sich letztlich auf das lateinische Wort pretium zurückführen. pretium bedeutet: Der Preis, der Wert. Damit sind es immer zwei Seiten derselben Medaille. Einen objektiven richtigen Preis gibt es nicht und kann es nie geben. Auch der angebliche Marktpreis leitet uns andauernd in die Irre und ist häufig nur eine bequeme Ausrede, den eigenen Wert der sich in jedem Preis wiederspiegelt mal auf die Probe zu stellen. Oder kannst Du mir den »Marktpreis« einer Website sagen? In dem Moment, in dem wir uns klar machen, dass es »Kalkulierbarkeit« und »Objektivierbarkeit« bei Wert und Preis niemals geben kann, eröffnet sich die Chance darauf Preise für jeden einzelnen Kunden, für jedes einzelnen Angebot zu suchen, zu finden und zu halten. Das erfordert oftmals deutlich mehr Verständnis für die Bedürfnisse, Erwartungen und Hoffnungen deines Kunden. Lässt Du Dich jedoch darauf ein und kannst durch Dein Können und Wissen einen Beitrag zur Befriedigung des Bedürfnisses und der Erwartung geben, lernst Du auch den Wert verstehen. Auch wenn es nie den perfekten Preis geben wird und Du niemals ganz genau richtig liegen wirst: Es wird besser sein, als Du durch diese Kalkulation zu errechnen hoffst. Auch wenn es nur ein einziger Euro mehr ist.

Bei meiner Preisfindung liege ich lieber ungefähr richtig, als »genau« falsch. Die Kalkuation nach obigem Muster, die Schätzfehler und scheingenaue Kostenverrechnungen in einen verbindlichen Preis überührt führt, würde Dich hingegen weiterhin täuschen. Es gibt nicht den einen richtigen Preis. Preise sind eher wie Wolken, die einem subjektiven Wertgefühl des Käufers und Verkäufers entsprechen müssen. Die Suche nach dem richtigen Preis vergleiche ich daher manchmal mit der Suche eines Surfers nach der perfekten Welle.

Diese bestehende Form der Preiskalkulation wäre – wenn überhaupt – denkbar, wenn wir sie lediglich als »ungefähre« Hausnummer dem Kunden mitteilen würden. Dann wäre es ein Kostenvoranschlag. Tatsächlich ist in vielen Agenturen auch anstelle eines Angebotes von einem Kostenvoranschlag die Rede. Dieser erlaubt nämlich – natürlich in gesetzlich eng abgesteckten Grenzen – den nachträglichen Nachtrag und das in Rechnung stellen zusätzlicher Aufwände. So weit so gut. Aber in der Praxis erweist sich dies als untauglich. Mit gutem Grund: Kunden hassen das. Wer möchte denn schon gerne am Ende die böse Überaschung erleben, dass plötzlich der erwartete Preis deutlich überstiegen wird? Das wissen wir. Und deshalb fühlt es sich auch so blöd an, dies beim Kunden anzusprechen. In der Praxis schweigen wir. Und ärgern uns nur über den blöden Kunden, der ja so schlecht zahlt und immer Extra-Würste möchte. Einzig und allein dann, wenn Auftraggeber nicht das eigene Geld ausgeben, sondern fremdes Geld (»Budgets«), sind »Nachträge« überhaupt denkbar. Oder warum werden sonst öffentliche Aufträge beispielsweise hinterher stets teuerer als geplant?

Was ist der bessere Weg?

Richtiges Pricing ist weniger eine Frage der absoluten Zahl, die vor dem Euro-Zeichen landet. Es ist vielmehr die Frage, auf welchem Wege dieser Preis entstanden ist. Der bisherige Weg, Zeiten und Aufwände zu schätzen, dies mit einem scheingenauen Kostensatz und Gewinnaufschlag zu vermischen bleibt mittelmäßig und er unterliegt oben beschriebenen Einflüssen nicht zuletzt auf Deinen Gewinn. Wirkungsvolles Pricing versucht die maximale Preis- und Zahlungsbereitschaft eines jeden Kunden in der gegebenen Situation zu greifen. Dafür bedarf es unter anderem eines klaren Verständnisses, in welcher Form Du für Deinen Kunden durch Dein Können und Erfahrung Wert schaffen kannst. Es verlangt aber auch nach einer offen und klaren Kommunikation, um diesen Wert auch Deinem Kunden gegenüber verständlich zu machen. Daraus entwickelt sich das Gefühl für den angemessen Preis auf beiden Seiten. Aber brauchen wir dazu nicht auch eine Gefühl für »Aufwände« und Kosten? Ja und Nein. Die bisherige Form der Aufwand- und Stundensatzbetrachtung entfällt. Ersetzt wird sie durch eine andere Frage: Kannst Du zu diesem Preis das angebotene und erwartete Ergebnis für den Kunden innerhalb des gemeinsam besprochenen Rahmens ermöglichen? Möchtest Du für diesen Preis mit einem angemessenen Gewinn arbeiten? Es verlangt also Wissen und Erfahrung eines Könners, um Größe und Machbarkeit eines Angebots in Verbindung mit dem Preis für angemessen zu bewerten.

»Aber das zahlt der Kunden niemals.«

Ich wette, beim Lesen des Beitrages, wirst Du häufig gedacht haben: »Aber das zahlt der Kunde niemals.« Aber Achtung: Mir geht es weniger um die absolute Höhe der Preise, sondern darum, dass wir einen Weg benötigen, der den Preis dem geschaffenen und empfundenen Wert näherbringt. Jeder Euro, den Du durch diese weltbildverändernde Erkenntnis, dass Du Preise nicht kalkulieren musst und kannst, mehr erhältst, zahlt direkt (vor Steuern) auf Dein Gewinnkonto ein. Cash. Sie heben den Deckel auf, sie sprengen die Grenzen, die Du Dir selbst durch Kalkuation und Stundensatz auferlegt hast. Ich wünsche mir, dass die hier beschriebenen Gedanken Dir den Weg eröffnen, weiter zu denken. Die Erde in der Welt der Preise ist keine Scheibe. Und sie dreht sich doch.

Auch heute kauft nicht jeder Kunde. Nicht jeder Handel findet statt. Auch heute passt ein kalkulierter Preis nicht immer. Auch heute schon werden Kalkulationen so hingedreht, dass sie passen. Damit findet quasi auch eine Wertbeurteilung statt. Jedoch fast nie gemeinsam mit dem Kunden. Und schon heute äußert sich fehlendes Wertverständnis oft im Preis-Schock, den so manchen Kunden erfahren müssen, wenn ihn das Angebot kommentarlos und unvorbereitet trifft. Was so viel? Damit habe ich nicht gerechnet. Schon heute findet nicht jeder Käufer Dein Angebot gut und für wert, es anzunehmen. Und schon heute ist es manchmal einfach nicht richtig. Es gab immer schon Situationen wo dann der Preis zu hoch war – oder zumindest als offizielle Begründung herhalten musste. Die wird es auch in Zukunft geben. Dann war eben der Wert nicht da. Warum auch immer. Das ist so. Auch in Zukunft wird Dein Angebot nicht immer angeommen werden. Aber wenn es angenommen wird, dann zu einem besseren Wert und Preis für beide Seiten.

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Markus Hartmann

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