Warum uns Preisgespräche so schwer fallen

Warum uns Preisgespräche so schwer fallen

Kürzlich war ich mit Freunden beim Essen in einem Restaurant. Offensichtlich hatte der Koch einen schlechten Tag, denn das Gericht meines Freundes hatte geschmacklich großen Wachstumsspielraum nach oben. Natürlich begannen wir nun zu diskutieren, wie man denn nun in solch einer Situation zu verfahren hätte.

So kamen wir bald zum gemeinsamen Ergebnis, dass mein Freund dies dem Kellner rückmelden müsse. Nur so könne man ja eine Besserung erwarten. Oder eine kleine Erkenntlichkeit wie zum Beispiel einen Kaffee aufs Haus oder gar die kulante Nicht-Berechnung des Gerichts. So wäre das durchwachsene Erlebnis beim Restaurant schnell vergessen gemacht.

Was aber passierte?

»War alles in Ordnung?«, fragte der Kellner als er uns die Rechnung präsentierte.

»Ja, alles in Ordnung.«, sagte mein Freund. Und wir verließen das Restaurant ohne ein Wort zu sagen.

Kennst Du eine solche Situation? Ich wette, Dir ist das schon ähnlich gegangen. Mir natürlich auch. Wir Menschen versuchen alle Konfrontationen zu vermeiden. Es könnte ja unangenehm werden. In so einem Fall ist die Äußerung von konstruktiver Kritik mit einer unschönen Erwartungshaltung gekoppelt. Was, wenn der Kellner hier beleidigt reagiert? Was, wenn es zu einer längeren Diskussion führt? Was, wenn unser Kopfkino nicht dauernd Achterbahn fahren würde? Deshalb hat sich vermutlich mein Freund entschieden, die Unzufriedenheit mitsamt der Speise herunterzuschlucken und den Weg des geringsten Widerstandes zu gehen. Nichts sagen. Aber im Stillen ärgern.

Bei Preisen ist die Situation vergleichbar. Denn auch das Gespräch über den Preis bietet potentiell eine große Chance auf schreckliche Konfrontation. Interessanterweise fast immer nur in unserem Kopf.

In Wahrheit nämlich gibt es diese negativen Erlebnisse selten. Sehr selten. Überlege einfach mal selbst, wie häufig ein solches Preisgespräch gar nicht stattgefunden hat – einfach weil der Kunde bei Dir anstandslos gekauft hat. Wie oft hat Dein Kopfkino einen Schmerzensschrei seitens des Kunden ob Deines vermeintlichen Wucher-Preises herbeiphantasiert, der dann in Wahrheit aber nicht kam?

Dummerweise bleiben die negativen Erfahrungen vielfach deutlich stärker in unserem Gedächtnis verhaftet. Unser Erinnerung überzeichnen diese Situationen. Mit Sicherheit kannst Du Dich an die unangenehmen und unerfreulichen Preisverhandlungen deutlich stärker erinnern, als an die meisten Erfolgserlebnisse. Aber genau diese Erfolgserlebnisse sind eben viel häufiger und wichtiger für unseren unternehmerischen Erfolg. Dennoch lassen wir von den schlechten Ausnahmen unser Verhalten blenden. Manchmal reicht eben ein Schlüsselerlebnis und wir passen unser künftiges Verhalten und all unsere Glaubenssätze daran an. Ohne es künftig zu hinterfragen. Nur weil ein Kunde irgendwann einmal gesagt hatte, wir seien zu teuer, schwingt dieses Vermutung bei uns fortan immer mit. Einmal die Finger auf der heißen Herdplatte verbrannt, lässt uns in Zukunft immer vorsichtig sein. Was bei der Herdplatte ein sinnvoller Mechanismus ist, ist beim Pricing kaufmännischer Unfug.

Das ist menschlich. So geht es mir. So geht es Dir. Und so geht es auch Deinen Mitarbeitern.

Deine Aufgabe als Führungskraft ist es, sich mit dieser Tatsache zu konfrontieren. Es ist äußerst hilfreich, die dahinterliegenden Glaubenssätze zu verstehen. Erst wenn wir unsere Glaubenssätze verstehen, können wir hier uns auf die Suche nach neuen Wegen machen.

Solche Glaubenssätze könnten sein:

  • »Preisgespräche sind unangenehm.«
  • »Ich will den Kunden nicht übervorteilen.«
  • »Wir sind zu teuer.«
  • »Alle Kunden wollen es billig.«
  • »Der Markt diktiert mir den Preis. Ich selbst bin ohnmächtig.«
  • »Einzig der Preis entscheidet über unseren Erfolg.«
  • »Bei Preisverhandlung muss man immer Preisnachlass gewähren.«

Ich könnte mir sehr gut vorstellen, dass ein paar der obigen Aussagen bei Dir »mitschwingen«. Sicher auch bei Deinen Mitarbeitern und Kollegen. Auch wenn darüber keiner offen spricht. Die Aufgabe von Führung ist dies zu erkennen, und sich selbst und die Mitarbeiter zu befähigen, diese Glaubenssätze aufzulösen. Die gute Nachricht: Das ist nicht unmöglich. Oft überraschend und befreiend einfach.

Und es ist vor allem unternehmerisch sinnvoll. Überleg Dir mal, wie viel Geld Du mit Deiner Agentur auf dem Tisch liegen lässt, nur weil Du – und vermutlich Deine Mitarbeiter auch – genau diese mögliche Konfrontation beim Preisgespräch vermeiden wollen. Könnte es sein, dass genau diese Haltung dafür sorgt, dass Du fast immer zu niedrig anbietest? Zu niedrig! Unter Wert? Geld verschenkt.

Im Beispiel des Restaurantbesuchs haben wir dem Koch und dem Gastronomie-Unternehmer die Chance verwehrt, aus diesem Missgeschick zu lernen. Aber wir haben auch unsere Chance vertan, mit einem positiven Gefühl der »Wiedergutmachung« das Restaurant zu verlassen. Ein schlechtes Gefühl bleibt dann doch irgendwie.

Bei Preisen und Preisgesprächen haben wir jedesmal die Möglichkeit dieses schlechte Gefühl gar nicht erst aufkommen zu lassen. Einfach indem wir uns dessen bewusst werden und uns und unser Verhalten ändern. Und unseren Mitarbeitern ebenfalls die Chance dazu geben. Denn wir müssen diese negativen Gefühle eben nicht aushalten. Sondern einfach bessere Preise machen.

Ich habe diesen Beitrag nicht nur für Dich als Agenturinhaber geschrieben. Natürlich auch wenn Du selbständig bist. Und wenn Du als Projektleiter in Deiner Agentur auch ein schlechtes Gefühl beim Pricing hast: Sprech doch Deinen Chef oder Deine Chefin offen darauf an. Du wirst überrascht sein – vermutlich geht es ihm oder ihr genauso. Auch das ist der Anfang zu einem besseren Preis- und Wertverständnis.

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Markus Hartmann

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