Rabatt Ja oder Nein?
Die schädlichen Auswirkungen unnötiger Preisnachlässe

In unserem täglichen Leben begegnen wir überall Rabatten, Preisnachlässen, Schnäppchen- und Knüllerpreisen. Was liegt da näher, als auch bei unseren Angeboten in der Agentur mit Rabatten und Preisnachlässen zu arbeiten. Aber das ist nicht immer klug. Vorab: Preisnachlässe und Rabatte sind ein starkes Werkzeug. Richtig eingesetzt können sie wirken. Jedoch halte ich sie zumindest im Agenturbereich in den meisten Fällen für nicht notwendig. Mehr noch: Sind sie nicht in eine »Rabatt-Strategie« eingebettet, bleiben sie willkürlich und haben damit oftmals sehr negative Auswirkungen auf den Gewinn. Schlimmstenfalls bedeuten sie sogar Verlust.

Rabatte als vermeintlicher Retter einer schlechten Vorarbeit

Wenn Du mit Deinem Kunden keine gemeinsame Wertbasis gefunden hast, wirst Du kaum einen richtigen Preis finden. Richtiger Preis bedeutet, dass sowohl der Kunde als auch Du mit einem angemessenen Gewinn aus dem Geschäft herausgehen. Ist der Wert nicht klar, folgt oft die lange, quälende Spirale von Preisverhandlung, Rabatt, gegenseitiger Unzufriedenheit und Aufrechnerei (»Nachkalkulation«) – auf beiden Seiten. Das führt dazu, dass alle unzufrieden und unglücklich sind. Der Kunde zahle so schlecht, heißt das dann in der Agentur. Dabei liegt der grundsätzlich Fehler beim Verkäufer. Also bei uns. Unsere Aufgabe ist es dem Kunden das Wertverständnis zu ermöglichen für das wir in der Folge den richtigen Preis finden müssen. Diese Fehler in der Vorarbeit lassen sich nur schwer durch Preisnachlässe kaschieren. Anders gesagt: Je höher die vermeintlich notwendigen Rabatte, desto schlechter die gemeinsame Basis für eine wertschätzende und für beide Seiten gewinnbringende Zusammenarbeit.

Preisnachlässe brauchen eine Rabatt-Strategie

Den Preisnachlass selbst stelle ich nicht unbedingt in Frage. Es gibt Situationen, in denen er eingesetzt werden kann. Gleichwohl sollte dies nur äußerst überlegt und mit spitzer Feder gerechnet geschehen. Vor allem aber erst dann, wenn sämtliche Alternativen zu einer Preissenkung durchdacht und zur Sprache gekommen sind. Alternativen zu einer schnöden Preissenkung gibt es nämlich eine ganze Menge.

Entscheidend ist hierfür, dass es eine klare Strategie gibt, wie mit Rabattforderungen umgegangen wird. Welche Situationen rechtfertigen einen Preisnachlass? Welche Situationen verlangen von uns äußerste Preisstabilität? Wurden alle Alternativen zu einem Preisnachlass ruhig und besonnen bedacht? Würden wir den Preisnachlass auch gewähren, wenn wir den Kunden und diesen Auftrag nicht brauchen würden?
Damit ist die Festlegung einer Rabatt-Strategie wichtige Führungsaufgabe. Es darf keine Anreize geben, von dieser Strategie abzuweichen. Aus anderen vertriebsintensiven Branchen weiß man beispielsweise, dass die Bezahlung der Verkäufer nach einer umsatzbezogenen Vergütung die Rabattsucht aufblühen lässt. Umsatz bedeutet vielfach eben nicht gleich Gewinn. So sorgt dieser falsche Anreiz dazu, dass weder die Preise gegenüber den Kunden verlässlich sind, noch die möglichen und notwendigen Gewinne realisiert werden. Gerade solche überholten und rückwärtsgewandten Belohnungs- und Bestrafungssysteme wie die allseits beliebten Zielvereinbarungen haben hier sehr schädlichen Einfluss darauf – der leider vielfach im Verborgenen bleibt.

Rabatte haben direkte Auswirkungen auf den Gewinn

Agenturen kalkulieren innerhalb der verbreiteten Zuschlagskalkulation (Stundensatzrechnung) mit einem Gewinnaufschlag von 10 bis 20 %. Dies bedeutet im Umkehrschluss: Ein Rabatt von 20 Prozent zehrt den Gewinn vollends auf. Ein Nullsumenspiel getreu der Devise: Wir machen zwar keinen Gewinn mit dem Geschäft, aber das machen wir über die Menge wieder wett.

Das resultiert in einigen Fällen auch aus der verbreiteten Meinung, man müsse einen Einstiegsrabatt geben, um den Kunden zu »gewinnen«. Als ob es eine Lotterie wäre, die uns und den Kunden zusammenbringt. Oder eher die falsche Einschätzung der Beweggründe, warum der Kunde die freie Willensentscheidung trifft, mit Dir zusammenzuarbeiten – oder eben nicht. Einen Preisnachlass als Lockstoff ist hierfür nicht notwendig. Diese Einstiegspreise rechtfertigen wir vor unserem Gewissen und vor Anderen gerne damit, dass es notwendig sei, um den Auftrag zu bekommen und man dies in den Folgeaufträgen wieder hereinholen werde. Weit gefehlt. Einmal »versaute« Preise lassen sich nur schwer wieder erhöhen. Einmal nicht notwendig verschenkter Gewinn lässt sich nicht mehr zurückholen. Der Kunde hingegen freut sich insgeheim über das »Schnäppchen« im Falle er bereits eine Entscheidung zugunsten einer Zusammenarbeit gefällt hat. Hat er hingegen kein Interesse an einer Zusammenarbeit, wird ihn auch der größte Rabatt nicht umstimmen.

Aber angeblich gäbe es ein Angebot eines Mitbewerbers, das Du im Preis unterbieten musst – sagt der Kunde. Unabhängig davon, dass es sich hierbei um den ältesten Trick handeln mag, der bei Preisverhandlungen auf der ganzen Welt seit Jahrtausenden zelebriert wird. Dies rechtfertigt keinen Preisnachlass. Frag doch einfach den Kunden einmal ganz offen, warum er dann nicht mit dem vermeintlich günstigeren Anbieter zusammenarbeiten möchte. Spätestens dann fällt gewöhnlich dieser Trick in sich zusammen und es wird klar, dass Du der bevorzugte Anbieter bist. Du jedoch hast den Preis nicht panisch und unnötig gesenkt.

Weißer Ritter-Effekt

Unter Verkäufern ist der »weiße Ritter«-Effekt bekannt, zumindest dessen Auswirkungen. In schwierigen Verhandlungen bei denen es Spitz-auf-Knopf steht, schreitet der Chef irgendwann ein und gewährt als höchste Instanz gnädig einen Preisnachlass. Dieser Rabatt scheint letztlich dazuzuführen, dass der Auftrag unterschrieben wird. Der Chef steht gut da. Alle sind glücklich. Leider hat diese Technik aber auch schwerwiegende verborgene Auswirkungen. Rabatte werden dadurch zu einer Art »Türöffner« oder einer Art »Patentlösung«. Wer könnte es nun den Mitarbeitern verdenken, dass sie ihrerseits früh mit Rabatten winken, um den Auftrag zu gewinnen. Auch dieser Fall muss in einer Rabatt-Strategie bedacht sein.

Kunden zum Rabatt erziehen

Aus der Innensicht erscheint der Preis die wichtigste Stellschraube, die uns und den Kunden trennt. Fehlendes Selbstwertgefühl und mangelndes Verständnis für die Situation des Kunden und dessen mögliche Kaufgründe lassen uns denken, dass es nur am Preis liegt und sich alles ausschließlich um den Preis dreht. Damit ist es auch sehr verlockend, durch eine Preissenkung oder auch nur ein In-Aussicht-Stellen der Möglichkeit einer Preissenkung, den Kunden gewogen zu machen. Der leichtfertig ausgesprochene Satz »… und beim Preis finden wir auch noch eine Lösung.« sendet so eine Vielzahl an Signalen zum Kunden und lädt zum Feilschen geradezu ein. Weitsichtig ist das nicht.

Das bekannteste Beispiel der letzten Jahre ist wohl die kläglich gescheiterte Baumarkt-Kette Praktiker. Mit der Kampagne 20-Prozent-auf-Alles (Außer Tiernahrung) waren sie das Inbild der »Geiz-Ist-Geil«-Zeit und wurde letztlich Opfer einer kopflosen Rabatt- und Niedrigpreis-Strategie. Die Kunden wurden durch diese Aktion ausschließlich darauf getrimmt, bei Rabatt zu kaufen. Außerhalb der Zeit in der 20-Prozent angeboten wurde, jedoch kaufte keiner. Das Ende von Praktiker war vor diesem Hintergrund unausweichlich. Pricing-Know-how ungenügend.

Aber in dieses Dilemma begeben sich auch heute noch jeden Tag unzählige Firmen. Beispielhaft nur die Firmen, die zum Monatsende, Quartalsende oder Geschäftsjahresende mit Rabatten locken. Kunden lernen das sehr schnell und sammeln Bestellungen auf, bis die nächste Rabattaktion den Kauf versüßt. So hat man zwar in der Zeit der Rabattaktion klingelnde Kassen. Danach herrscht jedoch drückende Flaute. Bis zur nächsten Rabattaktion. Diese Form von Rabatten erhöhen im Regelfall den Gewinn nicht. Sie senken ihn vielmehr. Es wird der Kauf durch falsche Anreize einfach verschoben. Mehr Geschäft dadurch kaum erzeugt.

Nicht notwendiger Rabatt

In vielen Branchen hat man gelernt, dass man Dienstleister fast immer um ein paar Prozentpunkte im Preis drücken kann, wenn man nur fragt. So auch im Agenturbereich. Leider reicht es oft aus, dass der Kunde das Wort »Preis« erwähnt und wir geben einem pawlowschem Reflex folgend sofort Rabatt. Die Gründe sind vielfältig: Unsicherheit, wirtschaftlicher Druck oder schlicht ökonomische Unerfahrenheit. Egal wie: Wer hier sofort den Preis senkt, signalisiert dem Kunden, dass er selbst nicht hinter dem Wert der Sache steht. Das wiederum hat langfristige Auswirkungen auf die Beziehung. Nicht zuletzt werden Kunden, die einmal Erfolg bei einer solchen »Preisverhandlung« hatten, dies immer wieder wiederholen. Sehr schwer wird es für den Verkäufer diesen Pfad zu verlassen.

Preisverhandlungen sind ein Spiel

In vielen Fällen sind die Preisverhandlungen nicht mehr als Rituale. Der Kunde hat bereits entschieden, versucht aber dennoch mit einem guten Preis aus dem Geschäft herauszugehen. Nehmen wir es sportlich. Das gehört einfach dazu. Auch wir sind doch stolz, wenn wir durch Verhandlungsgeschick ein paar Prozent heraus handeln konnten. Auch wenn es nur die Fußmatten im neuen Mittelklasseauto sind.

Wer sich bewusst macht, dass es sich um Spiel handelt, der hat die Chance die Spielregeln zu erlernen. Ein Spiel in dem auch Schwindeln und Blöffen ausdrücklich erlaubt sind. Spaß macht das Spiel dann, wenn man nichts zu verlieren hat. Wenn man mit einer Alternative in das Spiel hineingeht: Nein sagen zu können. Wer den Auftrag nicht zwingend braucht, der hat Rückenwind bei der Verhandlung und spricht auf Augenhöhe mit dem (Ein)Käufer.

Kunden wissen, dass wir als Verkäufer häufig in der vermeintlich schlechteren Position sind. Wir müssen verkaufen. Hier lohnt es sich, sich klar zu machen, dass auch der Kunde ein Interesse an uns haben kann. Weil wir ihm helfen können, sein Problem zu lösen. Das macht das Wertverständnis klarer – und damit auch den Preis. Nebenbei: Preisgespräche sind auch beim Käufer mit gemischten Gefühlen verbunden: Er weiß nämlich nicht, ob eine Zusammenarbeit lohnt – und muss uns Verkäufern vertrauen. Gleichzeitig braucht er auch das Vertrauen, dass er zum bestmöglichen Preis kauft. Als Verkäufer liegt hier unsere größte Chance. Strahlen wir Sicherheit aus, dann schafft das Vertrauen.

Es gibt Besseres als Rabatte

Rabatte setzen also vielfach falsche Anreize. Sie sind im kreativen Bereich selten notwendig. Daher rate ich davon auch in den meisten Fällen ab. Preisnachlässe sollten regelmäßig mit Reduzierungen des Wertes für den Kunden begründet sein. Oder noch besser, in dem der Kunde etwas für uns als Anbieter Wertvolles im Austausch gibt. Das kann beispielsweise die Bereitschaft sein, als Referenz-Kunde in einer Veröffentlichung in einer Branchenzeitschrift zur Verfügung zu stehen. Ein wichtiger Teil der »Rabatt-Strategie« sollte daher sein, mindestens drei nicht-monetäre Dinge verhandelt zu haben, bevor der Preis zur Sprache kommt.

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