Immer wieder laufen mir Preislisten im kreativen Umfeld über den Weg. Und mir stets ein Schauer über den Rücken. Überraschend viele Agenturen und auch Selbständige haben Preislisten, für das, was sie ihrem Kunden anbieten. Für ganze »Produkte« oder auch nur für vermeintlich standardisierbare (weiteres Frösteln während ich dieses Wort im Atemzug mit Kreativität in die Tasten hämmere) Leistungsbausteine wie »Texten«, »Konzeption« oder »Reinzeichnung«. Manche nur für die »interne« Verwendung. Andere wiederum veröffentlichen diese offen auf der Website oder versenden diese auf Kundenwunsch. Hast Du auch eine Preisliste? Dann vernichte diese. Sofort. Weg damit. Ab in den Papierkorb. Auf Nimmerwiedersehen.
Warum? Weil Du Dir damit Deine Gewinnmöglichkeiten von Anfang an begrenzt. Wer Preislisten verwendet, lässt unglaublich viel Geld auf dem Tisch liegen. Jeden Tag aufs Neue.
Wenn ich in Vorträgen manchmal Beispiele aus dem Konsumgüterbereich verwende und über Apples iPhone oder sogar über die Markenbildung und herausragende Preisdifferenzierung von Klopapier spreche, erheben sich immer ein paar empörte Stimmen: »Das ist nicht vergleichbar. Das sind Produkte. Und wir verkaufen Kreativität.« Warum jedoch sprechen dann so viele Kreative aber davon, wie schön es wäre, Produkte anzubieten. Produkt Website? Produkt Logo? Produkt Visitenkarte?
Wer diesen Gedanken weiter führt kommt scheinbar zwangsweise dazu, einen Preis für diese »Produkte« zu bestimmen. Irgendetwas Greifbares müsse man ja schließlich haben. Einen Orientierungspunkt für sich und seine Mitarbeiter. Wohlgemerkt nur als Ausgangspunkt, um das im Einzelfall anders auszugestalten. Woran soll man sich denn sonst orientieren? Preise, die nicht berechbar sind, erzeugen Unsicherheit. Wie schön sicher scheint doch das Gefühl, wenn wir uns an eine Preisliste klammern können. Aber das ist leider eine sehr trügerische Form der Sicherheit.
Hier liegt tatsächlich ein grundlegender Irrtum vor. Und genau dieser Irrtum begrenzt Dich und Dein Unternehmen deutlich im Wachstum. Es gibt eben keinen absoluten Preis für eine »Website«, eine »Microsite« oder ein Logo. Nehmen wir uns beispielhaft eine Website: Was soll die Website bewirken? Welchen Zweck hat sie? Warum möchte der Kunde eine Website? Und warum gerade mit Dir? Der eine Kunde mag über die Website neue Beratungskunden suchen, der andere sein Produkt bewerben (und auch hier letzlich mögliche Käufer suchen) und der Dritte damit einen direkten Angriff auf große Ecommerce-Giganten wie Amazon wagen. Jede Website ist anders. Der Wert den diese Website dem Kunden bieten kann, kann unendlich viele Ausprägungen annehmen. Und eben damit auch der Preis, zu dem Du anbieten kannst.
Der Wert hängt somit letzlich direkt von Deinem Können, Deiner Erfahrung und Deinem Wissen – aber auch wieviel Du von Deiner knappen Kapazität Du zu investieren bereit bist. Somit ist der Wert (und damit im weitesten Sinne auch der Preis) vollkommen unabhängig von Deinem Zeit und Deinen Kosten und »Aufwänden«. Bist Du Agenturinhaber? Dann hängt der Preis nicht nur von Deiner Person (idealerweise nicht nur im Sinne Deiner Gesundheit von Dir am wenigsten), sondern auch vom Können und Wissen Deiner Mitarbeiter ab. Achso. Stimmt: Wissen und Fortbildung wird auf »Intern« gebucht und ist damit zwar wertschöpfend aber nicht abrechenbar. Und damit im gegenwärtigen Geschäftsmodell von Agenturen und dem meisten Kreativen doch nichts wert. Und Scheitern als Grundlage für Erkenntnisgewinn ist ja eh keine Option. Effizienz und Auslastung allein entscheidet.
Legst Du Dich jedoch im Vorfeld und aus völliger Unkenntnis des Kunden, seiner Situation und vor allem den grenzenlosen Möglichkeiten auf einen Preis fest und meißelst diesen zudem noch in Stein. Was passiert dann? Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit liegst Du falsch. Manchmal erkennt der Kunde den Wert nicht, und Du bist schlicht aus dessen subjektiver Wahrnehmnung »zu teuer«. Viel öfters (und das ist weitaus dramatischer für Dein wirtschaftliches und persönliches Gedeihen) wirst Du unter dem möglichen Preis liegen, den der Kunde gezahlt hätte. Mit zudem dramatischen Folgen für eine wertschaffende Kundenbeziehung: Du wirst nämlich immer das Gefühl haben, dass Du »mehr« gearbeitest hättest, als gedacht. Und dies dem Kunden offen oder unterschwellig nachtragen.
Nach innen bedeuten solche Preislisten ebenfalls dramatische Auswirkungen. So verankerst Du bei Deinen Mitarbeitern – nicht nur bei Deinen Kunden – einen Einheitspreis. Dieser ist so gut wie unmöglich zu überschreiten. Du ermächtigst damit Deine Mitarbeiter, bei jeder Anfrage pauschal diesen vermeintlich »richtigen« Listenpreis zu nennen. Und ein einmal genannter Preis lässt sich nur sehr begrenzt und zudem für Kunden und Verkäufer mühevoll bis schmerzlich nach oben anpassen.
Deshalb vernichte sofort Deine Preislisten. Nutze die unglaubliche Chance durch ein verständnisvolles und offenes Kundengespräch ein Gefühl für Wert und damit auch für den möglichen Preis zu entwickeln. Und zwar für jeden einzelnen Kunden. Jede einzelne Situation. Immer und immer wieder.
Ein letzter Hinweis zu der tatsächlich gegenwärtig häufig verbreiteten Sitte, auf Befehl von Einkaufsabteilungen gleichermaßen detaillierte wie sinnlose Preislisten-Tabellen auszufüllen. Nach meinen Verständnis hast Du die Wahl, ob Du bei diesem Theater (denn mehr ist es nicht) mitspielst – oder eben nicht. Das muss aber nicht unbedingt heißen, dass Du hierzu pauschal Nein sagst. Vielmehr kann es Dir auch gelingen, in einen offenen Austausch zu treten und in das gemeinsame Verständnis von Wert zu investieren. Gutes Pricing fängt zuerst einmal mit guter und effektiver Kommunikation an. Das kann man in einer Excel-Liste nicht kommunizieren? Also lösch die Excel und greif zum Telefonhörer und ruf ihn an, Deinen künftigen Lieblingskunden.
Und nochmal: Vernichte Deine Preislisten.