Hast Du Angst, zu teuer zu sein?

Wir sprechen nicht über unsere Ängste. Aber ich bin mir sicher, dass viele Kreative diese Angst haben. Zu teuer. Wir fürchten die Ablehnung. Das Scheitern. Und besonders stark, das Scheitern aufgrund eines vermeintlich hohen Preises. Das geht nicht nur Kreativen so, sondern vermutlich sehr vielen anderen Verkäufern. Aber ist das auch begründet?

Zuallerst: Ich kann diese Angst gut verstehen. Mir ging das viele Jahre so. Die Angst, zu teuer zu sein, war ein treuer Begleiter bei jedem Angebot. Als Unternehmer und Agenturinhaber haben wir zudem auch noch die Verantwortung für unsere Mitarbeiter und deren Familien. Das kann ganz schön belastend sein. Jeden Monat muss das Rad rollen. Sonst droht das Aus. Daher kann ich diese Angst bestens nachvollziehen und ich mache mich nicht gänzlich frei davon. Aber ich habe Wege gefunden, mit dieser Angst umzugehen. Diese möchte ich teilen.

Was heißt eigentlich »zu teuer«?

Teuer und billig, hoch und tief sind keine absoluten Ziffern und objektivierbaren Werte. Sie sind lediglich relative Urteile in der jeweiligen Situation und stets im Vergleich zu etwas anderem zu sehen. Normalerweise entweder zu einer Alternative oder im Vergleich zu dem Bewahren des Bisherigen. Also durchwegs subjektiv. Empfinde ich etwas als »zu teuer«, dann ist es mir schlicht nicht wert. Ich kann mit meinen verfügbaren Mitteln etwas Besseres machen. Ich habe die Wahl und entscheide mich für etwas Anderes. Die verfügbaren Mittel sind gemeinhin knapp und begrenzt. Ökonomen sprechen hier von einer Abwägung. Ja oder nein. Ändern oder behalten.

Die gleiche Abwägung macht unser Kunde. Er beurteilt und bewertet uns anhand der verfügbaren Alternative. Sind die Alternativen vergleichbar kann es sein, dass der Preis stärker in der Vordergrund rückt. Wenn Du Dich aber selbst beobachtest: Der vergleichsweise niedrigere Preis ist nicht immer der entscheidende Faktor. Sonst würde Amazon eben nicht so erfolgreich verkaufen, denn regelmäßig sind Amazon-Angebote eben nicht die niedrigsten. Offensichtlich gibt es weit mehr Quellen und Faktoren für unsere Werturteile. Sonst wäre es nämlich rational, wenn wir alle unsere Jeans und Kleidung beim Textildiscounter kaufen würden, denn dort steht der niedrige Preis im Mittelpunkt.

Jedoch denken wir Kreativen häufig: Der Preis ist die einzige mögliche Entscheidungsgrundlage für den Kunden. Mitnichten. Was können weitere Faktoren sein? Qualität. Erreichbarkeit. Schnelligkeit. Vertrauen. Erfahrung. Referenzen. Können. Sympathie. Garantie. Sicherheit. Und vieles mehr. Der Volksmund weiß: Wer billig kauft, kauft zweimal. Warum sollte es bei Deinen Kunden anders sein?

Damit ist »zu teuer« ein Begriff der nur im Einzelfall und in der subjektiven Wahrnehmung des Kunden zu Tage tritt. Damit sagt er dann möglicherweise aus: Ich habe eine Alternative, die für mich wertvoller und besser erscheint. Eine Alternative, die er nach Abwägung aller Faktoren Deinem Angebot vorzieht. Und hier liegt unsere Chance. Wir können im Vorfeld alles dafür tun, dass der Kunde unseren Wert versteht. Nicht, in dem wir ihm einfach über einen niedrigen Preis »Billigkeit« vorspielen, sondern mit gesundem Selbstwert den Kunden befähigen, zu verstehen, was wir für ihn leisten können. Und zwar das, was dem Kunden Gewinn und den sprichwörtlichen Mehrwert bietet. Mehr Wert als die nächstbeste Alternative.

Falsche Signale erkennen

Frag mal einen Verkäufer im Einzelhandel, wie oft er von Kunden Sätze wie »Das ist aber teuer …« oder »Geht das nicht noch billiger …« hört? Vermutlich so häufig, dass er es gar nicht mehr zählen kann. Wir alle freuen uns, wenn wir noch »etwas am Preis machen können.« Wenn der Flachbildschirm ein paar Euro im Preis gesenkt wird, nur weil wir »so hart verhandelt« haben. Oder der Autohändler die Fußmatten gratis und für umsonst obendrauf legt. Das nenne ich die Suche nach dem »besten Preis«. In diesem Sinne sind die meisten Verhandlungen (auch die institutionaliserten und ritualisierten Verhandlungsfeilschereien mit den EInkaufsabteilungen) seitens der Kunden zu sehen. Wer freut sich nicht, wenn er beim Geldausgeben etwas »spart«?

Würde der Einzelhandelsverkäufer jedes dieser Signale als Abwertung seines Angebotes deuten, dann müsste er dementsprechend jedesmal krampfhaft seine Preise senken. Aber der gelernte und erfahrene Verkäufer weiß eben, dass die Suche nach dem besten Preis etwas vollkommen unterschiedliches ist. Das eigentliche Werturteil fand bereits vorher statt. In obigen Beispiel nämlich, weil die Entscheidung zugunsten eines Mittelklasse-Gerätes anstelle eines High-End-Gerätes gefallen ist. Hier lag das Werturteil. Der anschließende Suche nach dem besten Preis ist davon losgelöst und hat keinen Einfluss auf die einmal getroffene Wahl.

Wir Kreativen jedoch lassen uns von solchen Aussagen blenden. Und stufen uns selbst in unserem Wert zurück. Und nicht selten bieten wir künftig »niedriger« an. Gefährlich. Sehr gefährlich.

Du hast schon Kunden verloren, weil Du »zu teuer« warst? Ein weiteres falsches Signal erhalten wir, wenn diese vermeintliche Ablehnung aufgrund der Höhe des Preises für bare Münze nehmen. Die Ablehnung durch den Preis ist vielfach ein vorgeschobenes Argument. Und zwar hat sich der Kunde aufgrund eines Werturteils für eine andere Alternative entschieden. Vielleicht sogar, weil er Dich nicht sympathisch fand. Oder der Mitbewerber einfach besser war. Oder einfach, weil es interne Vorschriften nicht erlauben, mit Dir zu arbeiten. Vielleicht aber auch, weil er einfach keinen Sinn und Nutzen in diesem Projekt sieht. Warum auch immer. Vielleicht weiß es der Kunde selbst nicht so genau und hat einfach auf seinen Bauch gehört. Aber wie schwer und möglicherweise unangenehm ist es, dies Dir als Anbieter zu erklären. Deshalb wählt er den einfachsten Weg, da nicht nachprüfbar: »Es tut mir leid. Es liegt nicht an Dir. Aber der andere war einfach günstiger …« Wer könnte es ihm verdenken, diesen einfachen Weg zu wählen.

Selbstverständlich kann es auch passieren, dass Dein Preis tatsächlich zu hoch ist. Klar. Jeder Kunde hat neben unterschiedlichem Verständnis von Wert auch eine unterschiedliche Preis- und Zahlungsbereitschaft. Auch wenn er es noch so nützlich und wertvoll empfindet: Wer nicht das Geld hat, der kann es sich nicht leisten. Aber das wird der Kunde natürlich nicht immer eingestehen wollen. So ist es auch hier für den Kunden viel leichter zu sagen, ich habe es »günstiger« gekriegt. Nicht jeder will und kann sich einen Tesla Model S kaufen. Aber warum sollte derjenige nicht auch mit einem gebrauchten Opel glücklich sein? Sollte deshalb Tesla seinen Preis soweit senken, dass es »mehr« Leute kaufen können? Nicht wirklich. Aber wir Kreativen verwechseln regelmäßig nicht vorhandene Preis- Bereitschaften von Nicht-Kunden und lassen dies bewusst und unbewusst in unsere Preis-Setzung einfließen.

Was tun gegen die Angst?

Der erste Schritt ist vermutlich, dass wir uns dieser Angst bewusst machen. Möglicherweise mag es hilfreich sein, dass wir erstens mit dieser Angst als Verkäufer nicht allein sind und zweitens es Wege gibt, diese zu beschränken. Der meiner Ansicht nach beste Weg ist, wenn wir uns finanziell frei machen. Wir neigen dazu, dass unsere Ausgaben mit den Einnahmen Schritt halten. Nicht selten fressen steigende Kosten auch steigende Einnahmen und somit mögliche Gewinne auf. Wachstum ohne Gewinn ist tödlich. Wer ein gesundes Polster auf der Bank hat und nicht jeden Auftrag braucht, der wird auch weniger Angst verspüren …

Die gute Nachricht: Wir können lernen, zu verstehen, worin der Kunde unseren Wert sieht. Wie soll das gehen? Fragen. Fragen. Und Verstehen. es ist unsere Aufgabe als Verkäufer, die richtigen Worte zu finden, um unseren Wert darzutellen. Hier liegt unsere Chance.

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