Pricing: Eine Begriffsbestimmung

Ich verwende das englische Wort Pricing. Warum? Weil es im Deutschen kein entsprechendes Wort gibt. Zwar findet sich der Begriff »preisen« im Duden, jedoch wird dieser eher im Zusammenhang mit rühmen, ehren und lobpreisen verwendet. Es erscheint mir einfacher und klarer in diesem Fall das englische Wort zu verwenden. Die Begriffe preisen und bepreisen empfinde ich als zu schwach und zudem zu wenig verbreitet. Unter Pricing verstehe ich das Finden und Setzen eines Preises. Im weiteren Sinne also Preis-Management und die Umsetzung einer Preis-Strategie. Ich würde mir wünschen, dass auch Kreative und Agenturen das Wort Pricing verwenden würden.

Zeiterfassung in Agenturen – die Rechnung, bitte!

Ein im Rahmen des Pricing gefundener Preis wird stets im Vorfeld festgelegt und dem Kunden zur Entscheidung angeboten. Dieser willigt in den Handel ein – oder nicht. Das Gegenteil davon ist das »Berechnen«. Leider wird berechnen häufig gleichbedeutend mit Pricing verwendet. Berechnet wird immer im Nachhinein. Dies geschieht bei Agenturen meist im Zusammenhang mit der über die Zeiterfassung aufgezeichneten Menge der in die Sache hineingeflossenden Zeit. Mit einem schweren Nachteil für den Kunden: Er weiß in diesen Fällen nämlich nicht, wie hoch die Rechnung am Ende ausfallen wird:

Eine unschöne Situation. Für den Kunden ist diese Form des nachträglichen Berechnens mit einem hohen Maß an Unsicherheit verbunden. Wie unangenehm ist es doch, wenn der Automechaniker oder der Schreiner erst nach Ende der Arbeit eine Rechnung schickt. Welch böse Überraschungen kann es hier geben. Niemand mag solche Situationen. Im Agenturalltag aber gängige Praxis, da man so glaubt, das Risiko der Ungewissheit, die nun mal jedes Projekt umgibt, auf den Kunden abwälzen zu können. Oft gelingt auch diese Praxis nur, weil viele Auftraggeber nicht ihr eigenes Geld ausgeben, sondern nur das Budget des jeweiligen Unternehmens. Fremdes Geld gibt man gemeinhin leichter und weniger sorgsam aus. So fliegen die meisten Geschäftsleute in der Business-Klasse, privat jedoch überwiegend Economy.

Um die Schwächen einer nachträglichen Berechnung für den Kunden vermeintlich erträglicher zu machen, behilft man sich mit einem Kostenvoranschlag. Richtiges Pricing jedoch benötigt derlei Hilfskonstrukte nicht, da Pricing immer im Vorfeld einen verbindlichen Preis fix festlegt.

Pricing ist keine Kalkulation

Preise zu finden ist Kunst, Wissenschaft und Handwerk gleichermaßen. Es gibt nämlich nicht den einzig richtigen Preis. Vielmehr geht es immer um eine Spanne möglicher Preise, zu denen Du verkaufen kannst und zu denen der Kunde kaufen würde. Idealerweise unter folgender Vorrausetzung: Der Preis sollte für Käufer und Verkäufer jeweils zu einem höchstmöglichen Gewinn führen. Ob der Preis passt, entscheidet immer der Kunde auf Basis seines subjektiven Werturteils. Ob für uns als Verkäufer der Preis passt, entscheiden wir nicht zuletzt durch einen prüfenden Blick auf die Kosten und die unsichtbaren Kosten der entgangenen Alternative. Sprich: Ob es unter Umständen einen besseren Kunden gegeben hätte, bei dem wir einen höheren Preis erzielen hätten können …

Pricing hat daher auch nichts mit Kalkulation zu tun. Eine Kalkulation spiegelt eine Exaktheit vor, die bei Preisen nicht möglich ist. Auch wenn die sogenannte Stundensatz-Kalkulation scheinbar zu einen einzig möglichen Preis führt. In Wirklichkeit wissen wir ganz genau, dass jede Schätzung der ungewissen Zukunft extremen Schwankungen unterworfen ist. Dennoch halten wir uns zwanghaft an dem dabei kalkulierten Preis fest. Leider mit teilweise großen Auswirkungen auf unseren eigenen Gewinn.

Vorsicht: Preise sind nicht gleich Kosten

Die größte Begriffsverwirrung ist die konsequente Verwechslung von Preisen und Kosten. Diese werden nämlich sprachlich munter durcheinander geschmissen. Dies liegt nicht zuletzt im verbreiteten Glaube begründet, dass Preise auf Grundlage der Kosten fußen. Im kreativen Bereich führt dieser Glaube dazu, dass Preise auf Basis der in die Sache hingeflossenen Zeit (»Aufwände«) entstehen. Diese Vorstellung jedoch ist falsch. Die Kosten einer Sache sind dem Kunden vollkommen egal. Ein vernünftiger Kaufmann wird langfristig keine Preise machen, die seine Kosten nicht decken und damit Verlust bringen. Ein schlauer Kaufmann jedoch wird versuchen, den Preis so hoch wie nur möglich zu machen, um für sich den größtmöglichen Gewinn aus dem Geschäft zu ziehen. Wohlwissend, dass der Kunde in einer freien Wirtschaft stets die Freiheit hat, spätestens bei einer bestimmten Preisschwelle Nein zu sagen und dies regelmäßig zu einer Art natürlichen Begrenzung führt.

Dennoch verwenden wir umgangsprachlich gerne Sätze wie: »… das kostet so und so viel.« oder »Die Website kostet …«. Die richtige Formulierung lautet jedoch: »Der Preis ist …«. Der Preis ist neutral. Wer jedoch sich selbst als Kosten sieht und dies durch derartige Formulierungen zu Ausdruck bringt, wird sich auch beim Kunden als »Kosten« positionieren. Das Gegenteil zu Kosten ist in diesem Fall die Investition. Wer für seine Kunden eine Investition ist und auch so gesehen werden will, verwendet in diesem Zusammenhang auch die Begriffe Preis und Investiton.

Investition und Konsum

Eine große Unschärfe finden wir aber gerade beim Begriff Investition. In den meisten Fällen, in denen wir von einer Investition sprechen, geht es eigentlich um den Konsum. Wir zehren etwas auf. Wir verbrauchen unsere knappen Mittel für etwas, das es nicht »mehr« wird. Investition hingegen meint, dass eine begründete Chance besteht, dass aus dem eingesetzten Kapital (Zeit, Geld, Wissen) »mehr« wird. So kann eine Fotokamera, die lediglich als privates Hobby genutzt wird, nur ein Konsum sein. In dem Moment jedoch, in der Du mit der Fotokamera »Geld verdienst« beispielsweise als Hochzeitsfotograf, wird daraus eine Investition. So leid es mir tut: Auch der Kauf eines privatgenutzten Hauses oder einer Wohnung ist in diesem Sinne keine Investition – sondern lediglich ein Konsum. Noch dazu zu einem meist so hohen Preis, dass dies nur über langjährig freiheitsbeschränkende Schulden möglich ist.

Als Agentur müssen wir uns hingegen als Investition sehen. Und dies auch so dem Kunden veständlich machen. Der Kunde kauft nur, wenn er mit einer berechtigten Wahrscheinlichkeit erwarten kann, dass der in uns investierte Euro sich in Zusammenarbeit mit uns vervielfacht. Nur wenn dies gelingt, sind wir keine Kosten für den Kunden.

Wertempfinden: Wieso teuer und billig?

Das Wertempfinden und damit die Beurteilung jeden Preises ist vollkommen subjektiv. Nur der Kunde kann für sich entscheiden, ob er einen Preis »teuer« oder »billig« empfindet – und im Vergleich zu was überhaupt? Die saubere Formulierung in Bezug auf den Preis wäre hier »hoch« oder »niedrig«. Jeder Mensch hat einen andern Wertmaßstab. Als Verkäufer sollten wir uns hüten, Begriffe wie teuer, billig, günstig aber auch hoch oder niedrig zu verwenden.

Pricing: Fair und gerecht

Der Käufer entscheidet über den Preis anhand seines subjektiven Werturteils und wird nur kaufen, wenn er darin einen Wert sieht. Die in diesem Fall beste Definition des Wertes ist: Wert ist der maximale Preis, den ein Kunde zu zahlen bereit ist. Einen Appell an die Fairness des Kunden zu richten ist sinnlos. Wer als Verkäufer den Kunden zur Fairness aurufen muss, der hat möglicherweise ein größeres Problem damit, selbst seinen wahren Wert zu erkennen – gescheige denn diesen für den Kunden deutlich zu machen.

Gute Formulierung – Tipps zur Wortwahl

Achte in Zukunft auf Deine Formulierungen. Hier haben wir für Dich ein paar hilfreiche Tipps, was Du bei Deiner Wortwahl beachten solltest:

  • Verwende vor dem Kunden nicht die Begriffe Kosten und Aufwände.
  • Ersetze Sie durch positive Begriffe wie Preis, Investition und Wert.
  • Das bedeutet auch, dass wir uns abgewöhnen müssen zu sagen: »Das kostet …« sondern »Der Preis beträgt …«
  • Verwende keine wertenden Begriffe wie teuer, hoch, billig, niedrig oder günstig. Sondern überlasse diese Bewertung ausschließlich dem Kunden.
  • Egal welchen Preis Du nennst, das Wichtigste ist, dass Du hinter diesem Preis stehst. Das gelingt Dir nicht immer? Dann solltest Du zuallererst daran arbeiten. Damit geht der erste Verkauf an Dich. Wenn Du Dich selbst nicht kaufen würdest, wie soll dies dann der Kunde?

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