Drei Kundentypen – aber nur einer mag es wirklich billig

Schubladendenken ist gefährlich. Vorurteile und klischeehaftes Einsortieren von Menschen birgt immer die Gefahr, dass man falsch liegt. So bildet man aufgrund einer Momentaufnahme einen Eindruck, den man immer weiter verfestigt sieht durch die Handlungen des Gegenübers. Daher sind stark vereinfachende Verallgemeinerungen oft Klischee. Dennoch gibt es Situationen in denen eine Vereinfachung sinnvoll ist. Manchmal kann es zum Verständnis hilfreich sein. So habe ich heute schemenhaft drei Kundentypen für Dich skizziert. Wer nämlich diese drei Kundentypen kennt und auch zu erkennen weiß, kann darauf aufbauend bessere Preise machen. Nicht nur bessere Preise. So kann eine Agentur auch die langfristig fruchtbaren und in jeder Hinsicht gewinnbringenden Kunden von den weniger förderlichen unterscheiden lernen.

Beziehungskäufer

Beziehungskäufer sind die Kunden, die mit uns zusammenarbeiten, weil sie uns als Person schätzen. Eine gute Beziehung zu uns als Verkäufer ist wichtiger, als der beste Preis. Beziehungskäufer sind eine große Gruppe Deiner potentiellen Kunden – und damit auch die Kundengruppe nach denen es sich zu suchen lohnt.

Beziehungskäufer benötigen besondere Aufmerksamkeit. Sie gehören gehegt und gepflegt. Wir müssen ihnen ein Gefühl vermitteln, dass wir für sie da sind. Hierzu müssen wir natürlich die Beziehung ebenfalls schätzen. Wichtig ist hier natürlich, dass man das nicht „spielen“ kann. Auf einer Beziehungsebene funktioniert nur Offenheit und Ehrlichkeit – das führt zu einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Eine fruchtbare und glücklich machende Beziehung kann es auf lange Sicht nur geben, wenn man sich wechselseitig mag.

Beziehungskäufern ist unter Umständen auch mehr daran gelegen, dass Du der Verkäufer bist. Gleichwohl sie an anderer Stelle eine Sache vielleicht besser oder zumindest im Preis niedriger bekämen. Oder ob auch ein anderer Anbieter mehr Wert bieten kann. Der subjektiv empfundene Wert dieser Kundengruppe liegt in Dir und Deiner Agentur als Person. Anders gesagt: Sie glauben an Dich. Du hast die Chance an diesem Anspruch zu wachsen. Beziehungskäufer bieten Dir also die beste Chance zur Veränderung und weiteren Verbesserung. Mit Beziehungskäufern kannst Du am leichtesten Neues ausprobieren und entwickeln.

Wertkäufer

Das ist die Gruppe, die kauft, weil sie den Wert des Angebots erkannt haben. Eine Kosten-Nutzen-Abwägung und ein Vergleich mit den verfügbaren Alternativen haben diese Kunden zum Schluss kommen lassen, dass eine Investition lohnt. Unsere Chance liegt darin, zu verstehen, wie der jeweilige Kunde diesen Wert erkennt. Wenn wir erst einmal wissen, wie und wo wir Wert schaffen, dann können wir dies künftig noch steigern – und ähnliche Kunden ansprechen. Am besten gelingt dies, wenn wir lernen, wie wir diesen Wert einfach und verständlich kommunizieren können. Der größte Gewinn (und damit die größte Chance auf einen angemessen Preis) liegt darin, Wege zu finden, diesen Wert für Kunden immer weiter zu vergrößern. Wie groß? Immer größer und größer.

Dann sind Wertkäufer die Gruppe, die die höchste Preisbereitschaft aufweisen sollte. Gleichzeitig eine ähnlich geringe Wechselbereitschaft zeigt wie Beziehungskäufer, da in einer fruchtbaren Kundenbeziehung der Wert regelmäßig steigt, das Vertrauen wächst und damit Hebeleffekte größer werden. Die einzige Gefahr ist, dass diese Kunden bewusst oder unbewusst auf der Suche nach Neuem sind. Und es natürlich jederzeit einen anderen Anbieter geben kann, der etwas vollständig anderes bieten kann. Aber wer sich mit dem Kunden mit entwickelt, der braucht dies nicht zu fürchten.

Preiskäufer

In den meisten Fällen ist die Gruppe der Preiskäufer die mit Abstand seltenste. Ich gehe davon aus, dass Preiskäufer maximal 20 Prozent aller Kunden, die die Dienste einer Agentur in Anspruch nehmen, ausmachen. Eher weniger. Das Problem ist: Es sind die lautesten Kunden. Die Kunden, die als erstes Jammern, sollte es um Preise gehen. Es sind aber auch die Kunden, die die höchste Wechselbereitschaft aufweisen. Kommt ein Anbieter mit einem niedrigeren Preis daher, sind sie weg. Daher sind es die Kunden, die in einer langfristigen Planung besser nicht vorkommen. Sie sind schlicht zu wankelmütig.

Dennoch überwiegt in unserer Wahrnehmung der Anteil der Preiskäufer. Warum ist das so?

Preiskäufer – aber nur auf den ersten Blick

Wir dürfen nicht verwechseln, dass es unter Umständen Kunden gibt, die einfach nicht genug wissen, welchen Wert unsere Arbeit für sie haben kann. Unwissenheit führt dazu, dass der Preis in den Vordergrund tritt. Wer nicht weiß, warum eine Investition lohnt, für den ist jeder einzelne Euro zu viel. Hier liegt unsere Chance. Befähigen wir den Kunden, den Wert zu erkennen, den wir ihm bieten können, tritt so auch mehr und mehr der Preis in den Hintergrund. So offenbaren sich diese fälschlich als Preiskäufer abgestempelten Kunden als Beziehungs- und Wertkäufer. Dies erfordert aber von uns die Investition in diese Kunden. Befähigen und der damit verbundene langsame Vertrauensaufbau braucht Zeit. Wer dies intern als Kosten verbucht, übersieht diese Chance, die in einem langfristigen Blick auf die jeweilige Kundenbeziehung liegt.

Preisfähigkeit

Nicht vergessen dürfen wir, dass es nicht nur darum geht, ob die Kunden „kaufen“ würden. Sondern auch, ob sie dazu fähig sind. Wer kein Geld hat, dem wird jedes Angebot zu „teuer“ sein. Daher gilt es hier allein darum, zu sehen, ob der Kunde grundsätzlich überhaupt in Frage kommt. Dies ist jedoch gar nicht mal so einfach. Es geht schnell, dass wir uns hier täuschen lassen. So manche Signale, die ein Kunde zu seiner Preisfähigkeit aussendet sind irreführend. Ob ein Kunde zahlungskräftig ist offenbart sich so nicht immer. So könnte man meinen, dass große Unternehmen im Allgemeinen zahlungsfähig sind. Aber auch dort gibt es beispielsweise Abteilungen, die über wenig bis gar kein Budget verfügen. Wiederum kann der Laden um die Ecke überaus preisfähig sein, wenn der Inhaber erkennt, dass sich aus jedem eingesetzten Euro dank Deiner Hilfe zwei oder mehr Euros machen lassen. Ein guter Kaufmann nämlich greift so eine Chance beim Schopfe.

Wie findet man das aber heraus? Viel zu oft lassen wir uns vom ersten Eindruck täuschen und bilden uns eine Meinung. Jede weitere Begegnung bestätigt dann nur noch dieses einmal gemachte Bild und verleitet uns zu falschen Schlüssen. Der beste Weg ist jedoch, alle Kunden durch offene Fragen und durch langsamen Vertrauensaufbau besser kennenzulernern. Ob es sich lohnt, zu investieren, erkennt man so erst nach einer gewissen Zeit. Aber dann eben umso klarer. Verfrühte Angebote, die aus vorschnellen Urteilen entstehen, bergen ein hohes Risiko zu scheitern oder sorgen dafür, dass eine der beiden Seiten übervorteilt wird. Es gibt keinen richtigen Preis für den falschen Kunden. Leider jedoch falsche Preise für den richtigen Kunden. Das führt uns zum nächsten Problem.

Nach außen wirken fast alle wie Preiskäufer

Alle drei Kundengruppen jedoch haben unter Umständen ein eigenes Interesse als preiskäufer wahrgenommen zu werden. Auch Beziehungskäufer macht es unter Umständen Spaß, ein paar Euro zu sparen. Du freust Dich doch auch, wenn Du in einem Laden für das Paar Schuhe oder das Ausstellungsstück ein paar Euro Nachlass rausgehandelt hast. Damit liegt natürlich die Schwierigkeit, darin die Kunden richtig einzuschätzen – obwohl die Signale manchmal eben auf den ersten Blick in die andere Richtung weisen. Leider haben sowohl die Beziehungskunden als auch die Wertkäufer gelernt, dass es förderlich ist, spätestens wenn es um den Preis geht, als Preiskäufer aufzutreten. Es lohnt sich aus Kundensicht einfach, mit ein paar geschickten Blöffs den Preis zu senken.

Logisch erscheint, alle Kunden sicherheitshalber wie Preiskäufer zu behandeln. Aber das ist zu einfach gedacht. Das äußert sich nämlich darin, dass man von vorne herein alle seine Preise auf den niedrigsten gemeinsamen Nenner ausrichtet und allen Kunden den gleichen niedrigen Preis anbietet beziehungsweise sofort die Preise senkt. Eine sehr schlechte Strategie. Aber dennoch machen das fast alle dann jeden Tag.

Jeder Kunde bedarf einer eigenen Behandlung. Wertkäufer benötigen eine klare Kommunikation in Taten und Worten in Bezug auf den Wert und den einzigartigen Nutzen unserer Leistung. Es kann sogar negative Singale aussenden, wenn wir durch nicht notwendige Preissenkungen (oder eine falsche Rabatt-Strategie, die sich in der Branche herumspricht) unseren Wert in Frage stellen. Wertkäufer möchten in ihrem subjektiven Wert-Empfinden und der eigenen Kosten-Nutzen-Rechnung bestätigt werden. Hier geht es nicht immer nur um eine rein wirtschaftliche Wertbetrachtung (lohnt die Investition), sondern auch andere weniger greifbare Werteinschätzungen spielen hier hinein. Es gibt gerade innerhalb der angestellten Führungsriege innerhalb großer Unternehmen Personen, die sich gerne mit großen Namen schmücken. Hier kann der subjektive Wert allein durch den Namen der Agentur oder durch die persönliche Betreuung durch den Geschäftsführer oder den Direktor bestehen und so bestimmte Preise rechtfertigen.

Beziehungskäufer hingegen sind sicherheitsbewusst. Sie vertrauen. Sie wertschätzen die Beziehung über alles. Dieses Vertrauen gilt es zu bewahren und immer zu wachsen. An anderer Stelle habe ich bereits darauf aufmerksam gemacht, dass wir oft von einem falschen Weltbild in die Irre geleitet werden. Gewinn entstünde nur, weil eine Partei Verlust macht. Bei einem Tausch könne nur die eine Seite gewinnen, wenn die andere verliert. Dabei ist Gewinn in einer freien Wirtschaft im Regelfall nur vorstellbar, wenn beide Seiten sich einen Vorteil versprechen. Diese unterschiedlichen Bewertungen sind der Grund dafür, dass Menschen miteinander Handel treiben. Gewinn entsteht nicht durch Ausbeuten. Gleichwohl manche Lebenserfahrung einen zu eben dieser Vermutung veranlassen könnten. Denn es gibt sehr wohl Menschen, deren wirtschaftliches Verständnis von großer kurzfristigkeit geprägt ist. Also wenn bei einem Handel eine Seite nicht bedenkt, dass man sich im Leben immer zweimal sieht …

Preiskäufer jedoch könnten uns in obiger Sicht jedoch bestätigen. Preiskäufer schauen unter Umständen nur auf ihren eigenen teils kurzfristigen Vorteil, der sich eben in einem niedrigen Preis widerspiegelt. Die gesparten Euros bringen jetzt Befriedigung. Oft vergessen sie dabei, dass wer billig kauft immer einkalkulieren muss, dass die Qualität der gekauften Sache nicht das verspricht, was man sich erwartet hatte. Wie der Volksmund sagt: Wer billig kauft, kauft zweimal.

Preiskäufer sind die mengenmäßig kleinste Kundengruppe, aber eben die lauteste. Daher denken wir, dass jede Preiserhöhung schlimm ist. Bei Preiserhöhungen werden Kunden gehen. Das sind jedoch die Preiskäufer. Diese sind naturgemäß die wechselbereiten Kunden. Stets auf der Suche nach einem billigeren Anbieter und hätten somit beim erstbesten billigeren Anbieter eh gewechselt. Kunden, mit denen zumindest in einer auf Langfristigkeit ausgerichteten Agentur kein Blumentopf zu gewinnen ist. Da hilft es nichts, wenn man diese als Brot-und-Butter-geschäft verklärt. Letztlich aber nur wertvolle, knappe Ressourcen (zum Beispiel die kreative Lebenszeit der Agenturmitarbeiter) blockieren und damit verhindern, dass Platz ist für Beziehungs- und Wertkäufer. Ökonomisch betrachtet: Preiskäufer erhöhen die Opportunitätskosten immens. Opportunitätskosten sind die Kosten der entgangen Alternative. Was hätte man mit der Zeit für diese Kunden gemacht. Leider prägen diese Preiskäufer, weil sie in unserer Wahrnehmung verfügbarer sind, unser Bild von dem Kunden an sich. Wer kennt sie nicht die Schauergeschichten vom mäkelnden und gierigfordernden Kunden. Wer hingegen erzählt sich die schönen Geschichten aller anderen Kunden, die anstandslos zahlen – und mit besseren Pricing-Know-how vermutlich auch gerne mehr gezahlt hätten.

Preiskäufer wollen natürlich auch den höchstmöglichen Wert – aber sie wollen eben äußerst wenig dafür zahlen. Kreative, nicht greifbare Leistungen, wie sie in Agenturen geschaffen werden, sind natürlich hier besonders anfällig. Es fällt uns schwer, Grenzen zu setzen – und zu begründen. Somit laden wir Preiskäufer quasi dazu ein, immer mehr Wert zu fordern. Nicht nur aus Pricing-Sicht ist es jedoch unbedingt notwendig im Vorfeld immer einen festen Rahmen zu bestimmen. Verlässt dieser Kunde diesen Rahmen (und möchte dementsprechend mehr Wert), erfordert das ein neues Angebot und einen dem Wert angemessenen Preis.

Die Preiskäufer sind laut und fordernd. Die Beziehungs- und Wertkäufer häufig still. Sie zahlen gerne. Aber machen kein Aufhebens darum herum. Preise spielen hier eine untergeordnete Rolle – wenn überhaupt. Oder sind gerade bei Wertkäufern häufig Qualitätssignal. So kennt man die paradoxe Situation, dass eine Preiserhöhung zu mehr Aufträgen führt und ganz neue Kundengruppen anspricht.

Wir unterschätzen unseren Wert – und unsere Position

So tappen wir Agenturen häufig in die Falle und unterschätzen unsere Verhandlungsposition in den Preisgesprächen. Denn gerade kreative Leistungen sind eben nicht leicht austauschbare und schon gar nicht direkt vergleichbare Waren. Auch wenn das spätestens in Einkaufsverhandlungen von professionellen Einkäufern betont wird. In den allermeisten Fällen ein klassischer Blöff.

Kunden wissen dies gemeinhin unseren Wert zu schätzen. Damit ist das möglicherweise eine der größten Täuschungen einer ganzen Branche, dass Sie regelmäßig darauf hereinfällt, dass Sie austauschbar seien wie Toilettenpapier. So wird Druck auf Preis ausgeübt. Und wir reagieren oft wunschgemäß mit einer Preisssenkung. Aus Kundensicht ist es also verständlich, dass spätestens in den ritualisieren Einkaufsverhandlungen kreative Leistungen wie austauschbare Waren behandelt werden.

In vielen Fällen jedoch ist bereits von vorneherein erstens die Zusammenarbeit klar und zweitens der Wert auch auf Kundenseite erkannt. Die Verhandlung jedoch will nur den besten Preis herausholen. Ein angebliches Scheitern der Verhandlung oft nur Drohkulisse, die nur aufrechterhalten werden kann, weil wir als Verkäufer regelmäßig unsere Verhandlungsposition unterschätzen.

Was könnte die Lösung sein? Grundsätzlich sollten wir uns auf echte Preiskäufer einstellen – und lernen, Sie erkennen und richtig zu behandeln. Preiskäufer lassen sich normalerweise durch ein niedrigpreisiges Basis-Angebot bedienen. Eine einfache günstige Einstiegsoption, klar abgegrenzt zu den höherwertigen Angeboten. Verlangen sie nach mehr Wert, halten wir selbstverständlich hier im Preis angemessene weitere Optionen bereit. Spätestens dann kommen die wahren Wertkäufer zum Vorschein. Denn diese wollen von Anfang an mehr, da sie ja den Wert erkannt haben. Und diese sind im Gegensatz zum Preiskäufer auch bereit dafür zu zahlen. Mit Wert- und Beziehungskäufern macht nämlich ein Handel Spaß. Lassen wir unser Bild von dem Kunden an sich nicht mehr vom Preiskäufer beeinflussen.

Wer allen den gleichen Preis anbietet, der hat keine Form der Differenzierung

Die branchenübliche „Berechnung“ der Preise (Zeitaufwand mal Stundensatz) führt dazu, dass für vergleichbare Leistungen alle Kunden den gleichen Preis erhalten. Dabei muss man dringend davon ausgehen, dass Wert- und Beziehungskäufer eine weitaus höhere Preisbereitschaft hätten und dem Wert angemessen zahlen würden, würden wir Ihnen ein dementsprechendes Angebot machen. Wir hingegen bieten allen den gleichen Preis. Damit laufen wir letztlich Gefahr, fördernd-fordernde Rufe von Wertkäufern und Beziehungskäufern Grenzen zu setzen, wie man dies es für die wenigen echten Preiskäufer machen sollte. Dabei wären diese Kunden gerne bereit für diesen Wert auch angemessen zu zahlen. Die branchenübliche Berechnung des Preises (und das damit verbundene Weltbild, man würde Zeit verkaufen – statt Wert) steht dem aber vollumfänglich entgegen. Natürlich ließe sich dieses Problem durch unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kunden leicht lösen. Man spricht hier von Preisdifferenzierung. Aber das würde ja bedeuten, dass wir unser Weltbild ändern müssten …

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