… aber Ihr Mitbewerber ist viel günstiger!

Vielleicht hast Du Dir irgendwann einmal ein gebrauchtes Auto gekauft. Nach einer mehr oder minder langen und umfangreichen Suche hast Du ein Fahrzeug gefunden, dass Du sowohl von den beschriebenen Leistungsdaten, dem optischen Eindruck und dem hierfür genannten Preis für interessant eingestuft hast. Also nichts wie hin zum Autohaus. Probefahrt. Motor läuft. Das Fahrzeug befindet sich augenscheinlich im einwandfreien Zustand. Könnte man kaufen, oder?

Jetzt kommt der Moment, in dem der Verkäufer fragt: Und, was halten Sie von dem Fahrzeug?

Was antwortest Du in diesem Fall? Klar, nehme ich mit. Gekauft.

Vermutlich nicht. Du wirst nämlich bereits im Autohaus mit einem möglichist neutralen Gesichtsausdruck um das Auto herumgeschlichen sein. Betont gleichgültig. Und wenn es dann zu der Preisnennung seitens des Verkäufers kommt, natürlich nicht zeigen, dass das Auto zu dem verlangten Preis von 23.870,– Euro sogar deutlich unter dem verfügbaren Budget von 25.000,– Euro liegt.

Aber das sagst Du dem »armen« Verkäufer natürlich nicht, oder? Stattdessen werden vermutlich sinngemäß folgende Sätze aus Deinem Mund kommen: »Nun ja, das Auto gefällt mir schon ganz gut. Aber ganz ehrlich: Beim Preis müssen wir auf jeden Fall etwas machen!«

Zurück zu einer typischen Kundensituation in unserer Branche. Könnte es vielleicht sein, dass Dein Kunde auch ein ähnliches Interesse hat wie in obigem Beispiel, Dich über seine bereits getroffene Kaufabsicht und schon gar nicht über den verfügbaren Budgetrahmen »etwas im Dunkeln« zu lassen? Deshalb ist die Frage nach dem Budget so wenig aussagekräftig und fehlleitend – wie ich in unter anderem bereits hier beschrieben habe. (Warum Du nicht nach dem konkreten Budget fragen solltest.)

Warum sollte er uns hier die Wahrheit sagen? Er könnte doch etwas »sparen«, wenn er eine Preisverhandlung beginnt. Und Preisverhandlungen sind ein Spiel. Ein Spiel, innerhalb dessen fast alles erlaubt ist. Auch Lügen. Schöner gesagt: Blöffen.

»… aber Ihr Mitbewerber ist viel günstiger.«

Überprüfen wir diesen Satz einmal auf seinen mögliche Aussage hin. Nehmen wir an, es handelt sich um keinen Blöff und die Kaufentscheidung ist tatsächlich noch nicht abschließend getroffen. Hier gilt es nun zu klären, ob der Kunde allein auf Basis des »niedrigeren« Preises entscheiden möchte. Jedoch sind erfahrungsgemäß nur die wenigsten Kunden reine Preiskäufer, die allein auf den »billigen« Preis stehen. Für jeden Anbieter stellt sich die Frage, ob es sich hierbei überhaupt um eine wünschenswerte Kundengruppe handelt.

Hinter jedem Preis ein Ausdruck einer ganzen Reihe von subjektiven Wertbeurteilungen. Schafft der Mitbewerber das vergleichbare Ergebnis und zwar in vergleichbarer Zeit zu vergleichbaren »Kosten«? Dann wäre der Kunde doch blöd, mit Dir zu arbeiten. Die Tatsache jedoch, dass er mit Dir (!) über den Preis spricht und nicht mit dem anderen bringt uns jedoch eher zum Schluss, dass es sich hier um eine Verhandlungstaktik handelt. Die genannte Alternative des – lediglich auf den Preis bezogen – viel günstigeren Mitbewerbers ist a) entweder nicht vorhanden oder b) nicht wirklich vergleichbar.

In diesem Moment greift die Vermutung, dass der Kunde blöfft. In diesem Fall jedoch gilt es, dass wir unseren Preis robust und wertstabil halten. Ein preisliches Entgegenkommen hätte die Folge, dass wir auf Gewinn verzichten und – noch schlimmer – dass der Kunde unbewusst mitbekommt, dass wir nicht hinter unserem Wert stehen.

Das soll nicht heißen, dass wir offen und auf Augenhöhe zur Veränderung auch unseres Angebotes bereit sind. Prinzipiell aber natürlich nicht allein am Preis. Ein einmal gesetzter Preis muss verbindlich bleiben. Die zwei zentralen Fragen lauten:

  • Würde der Kunde auch ohne Preisänderung kaufen?
  • Wenn wir den Preis beiseite lassen, ist das Angebot »richtig«?

Die erste Frage lässt sich entweder mit Ja oder Nein beantworten. Bei einem Ja wäre prinzipiell jeder Preisnachlass ein Verzicht auf Gewinn. Quasi ein Geschenk. Das soll nicht heißen, dass Du nicht jemanden etwas schenken sollst. Geschenke machen Freude. Aber sie sind eben etwas Besonderes. Verkommen sie zur Regel, verlieren sie ihren Zauber. Verteilen wir Preisnachlässe willkürlich, bestrafen wir indirekt diejenigen, die nicht danach gefragt haben.

Lautet die Antwort Nein greift Frage Zwei: Wenn wir den Preis beiseite lassen, ist das Angebot dann richtig? Wenn das Angebot nämlich tatsächlich nicht richtig ist, dann hilft keine Preisänderung. Dann bedeutet es nur ein »Herumdoktorn« am Symptom. Die wahre Ursache liegt dann vielleicht im fehlenden wechselweitigen Verständnis. Dann ist das nämlich eine vollständig geänderte Rahmenbedinung und erfordert unter Umständen ein neues Angebot. Möglicherweise haben wir nämlich zu früh im Prozess das Angebot gesendet. Vielleicht auch die falschen Fragen gestellt. Oder nicht richtig zugehört und so den Kunden nicht verstanden. Eines ist jedoch sicher: Wir haben nicht genug kommuniziert.

Dieser Text soll Dich inspirieren, nicht leichtfertig auf schnöde Blöffs hereinzufallen und Gewinn zu verschenken. Der Versuch, den Preis zu senken, ist menschlich und verständlich. Deshalb dürfen wir Kreative dieses Spiel keinesfalls persönlich nehmen. In Wirklichkeit trifft uns jedoch die Aussage mitten ins Herz: »… aber Ihr Mitbewerber ist viel günstiger«. Wir haben doch doch schon »fair« kalkuliert. Wie kann der Kunde es wagen, dies in Frage zu stellen. 

Es ist eine vollkommen normale Verhandlungssituation, die man eben wie ich es hier kurz dargestellt habe klar in Teilschritte und logische Ursache-Folge-Verknüpfungen sortieren kann. Das bedeutet, Du kannst Dich auf solche Situationen vorbereiten. Ja, Du kannst es sogar trainieren. Wer um alles in der Welt hindert uns denn daran, hier ein höfliches aber bestimmtes Nein zu äußern. Du wirst überrascht sein, wie häufig allein ein klares Nein dieses Art von Preisgesprächen beendet und der Kunde einfach zusagt. Natürlich nicht immer: Denn manchmal wird der Kunde einen weiteren Anlauf versuchen, einen Preisnachlass herauszuhandeln. Auch hier wirkt ein klares, freundliches Nein (gerne auch in ein paar Sätzen) Wunder. Ein Nein mit Wohlwollen ausgesprochen – aber klar in der Sache und fest im Standpunkt.

Die Muster in obiger Situation zu erkennen kann für Deinen unternehmerischen Erfolg von großer Bedeutung sein. Eine der wichtigsten menschlichen Eigenschaften ist, dass wir uns entscheiden können, ob wir auf jeden Reiz (»Können wir noch am Preis etwas machen?«) sofort eine Reaktion (»Klar.«) folgen lassen. Oder ob wir uns unserer Wahlmöglichkeit bewusst machen und selbst die Reaktion bestimmen. Möglicherweise sogar im Vorgriff auf die Situation, in dem wir an der Kommunikation unseres Wertes für den Kunden und dem gemeinsamen zu erwartenden Ergebnis arbeiten. Das gilt für Dich. Und natürlich gilt es für jeden Mitarbeiter in Deiner Agentur. Vor allem die, die für Deine Kunden Preise machen. Wenn nämlich nicht alle auf dem gleichen Wissen und Kenntnisstand sind, führt dazu dass Du extreme Streuungen im Preis und damit auch im Gewinn haben wirst. Vor allem unnötige und willkürliche Preisnachlässe haben langfristig sehr schädliche Auswirkungen. Zum Beispiel weil Preisnachlässe direkt auf das Belohnungszentrum im Gehirn wirken und sie so quasi süchtig nach mehr machen. Deshalb ist Pricing eine unschätzbar wichtige Führungsaufgabe.

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